--- סוף עמוד 27 ---
מעניינת נוספת עניינה ביסוד הנפשי של המפרסם. ואולם, קצרה היריעה מלהעמיק חקר בכל סוגיה שהתעוררה בנוגע לשלל היבטיה של העוולה. ההידרשות לדין הזר תיעשה אפוא רק ביחס ליסודות העוולה והסוגיות הרלוונטיות לערעורים דנן.
תיאור כוזב בפרסומת השוואתית – הדין האנגלו-אמריקאי
- כפי שצויין, מקורה של עוולת השקר במפגיע, הקבועה בסעיף 58 לפקודת הנזיקין, הוא בדין האנגלי (לנוסח הפקודה המנדטורית ראו פקודת הנזיקין לאור תולדות התהוותה ותיקוניה 71 (גד טדסקי ואברהם רוזנטל עורכים, 1963). עוולה זו מוכרת בדין האנגלי בתור injurious falsehood או malicious falsehood, והפסיקה העוסקת בה הולכת אחורה למעלה ממאתיים שנה. כפי שניווכח, ניתן לדלות מפסיקה זו מספר קווים מנחים המחדדים את יסודותיה ותוחמים את גבולותיה של העוולה.
- נפתח בדוגמה עתיקת יומין העוסקת בפרסומים שנעשו אגב תחרות בין מוציאים לאור של עיתונים, נושא שזכה לפסיקה עניפה באנגליה. כך, בפסק הדין Heriot v Stuart משנת 1796, נדונה תביעה בגין פרסום בו נאמר כי העיתון המתחרה הוא העיתון הכי וולגארי (vulgar) הכי בור (ignorant) והכי גס (scurrilous) שמעולם יצא לאור בבריטניה. כן הופנתה תשומת לב המפרסמים לכך שתפוצתו של העיתון המתחרה היא כעת הנמוכה ביותר. בפסק הדין נקבע כי בכל הנוגע להאשמות שהוטחו בעיתון בדבר היותו גס וכו' - אין הפרסום מקים עילת תביעה, אולם בכל הנוגע לטענה בדבר תפוצת העיתון והרווחים מפרסום - ישנה עילה. פסקי דין מאוחרים המשיכו בקו זה והכירו בעילת תביעה מקום בו מדובר היה בפרסום שניתן היה לבחון אם הוא מדויק אם לאו, כגון בנוגע למידת התפוצה של העיתון (ראו אצלChristopher Wadlow THE LAW OF PASSING-OFF – UNFAIR COMPETITION BY MISREPRESENTATION 601-602 (4thed., 2011) (להלן: Wadlow)).
- מטבע הדברים, סוג נפוץ של מקרים בהם מתעוררת שאלת תחולתה של העוולה הוא במצבים של פרסומת השוואתית (comparative advertisement) (וראו אפרים אברמזון "היבטים משפטיים בתחום הפרסומת התחרותית" אותות כתב עת לפרסומת שיווק ותקשורת המונים גליון 73 עמ' 52, גליון 74 עמ' 48 (4-5/1986)). אחת הדרישות שהשתרשו בפסיקה באנגליה כבר למן המאה ה-19, היא כי על מנת לגבש עילת תביעה, על הטענה המובאת בפרסום להיות מן הסוג שהאדם הסביר יתייחס אליה ברצינות. לכן, מקום בו מדובר באמירות שהן בבירור בלתי נכונות או מוגזמות במידה
--- סוף עמוד 28 ---