עא 3322/16 איי די איי חברה לביטוח בע"מ נ' לשכת סוכני ביטוח בישראל

השופט י' עמית:

כל ילד וילדה שהתחנכו על ברכי השירה העברית העממית, מכירים היטב את השיר "אצא לי השוּקה", ולמקרא שמו רבים מהם ודאי מזמזמים בערגה את שורת הפזמון החוזרת "הוא יזמר עד אור הבוקר". גם התיק שלפנינו עוסק בשוּקה, אולם זו הפעם הסחורה הנמכרת אינה תרנגול קטן, כלבלב או חתלתול, והשוק הרלוונטי אינו שוק בעלי החיים שהיה נהוג לפקוד בימי קדם. במקרה שלפנינו, השוק המדובר הוא

--- סוף עמוד 2 ---

שוק הביטוח, הסחורה היא פוליסות ביטוח מסוגים וממינים שונים, ו"שוּקה" אינו אלא דמות בדיונית של סוכן ביטוח העומדת במוקד המהומה שהובילה את כולנו עד הלום.

לפנינו שני ערעורים על פסק דינו של בית המשפט המחוזי בתל אביב-יפו, בו נתקבלה בחלקה תביעתה של לשכת סוכני הביטוח נגד איי די איי חברה לביטוח בע"מ, וניתן צו מניעה האוסר על האחרונה, בין היתר, להמשיך בקמפיין שיווקי הידוע בכינויו "קמפיין שוּקה" (להלן גם: הקמפיין). אציין כי התביעה הוגשה על ידי לשכת סוכני הביטוח ושמונה מחבריה, נגד איי די איי חברה לביטוח בע"מ ושלושה ממנהליה, והצדדים כולם מערערים על פסק דינו של בית המשפט המחוזי. למען הנוחות, אתייחס אל חברת הביטוח ומנהליה (המערערים בע"א 3322/16) יחדיו בתורהמערערת או החברה, ואל לשכת סוכני הביטוח ושמונת הסוכנים (המערערים בע"א 4313/16) בתור המשיבים או הסוכנים. מקום בו תידרש התייחסות ספציפית ללשכת סוכני הביטוח (להלן:הלשכה) או למנהלי המערערת, תיעשה זו במפורש.

רקע

1.  המערערת היא חברת ביטוח המחזיקה, בין היתר, במותגים "9 מיליון" ו"ביטוח ישיר". להבדיל מחברות הביטוח ה"קלאסיות", המערערת מתאפיינת בכך שהיא לא משווקת את פוליסות הביטוח שלה באמצעות סוכני ביטוח, אלא באמצעות הטלפון והאינטרנט.

מזה מספר שנים מנהלת המערערת קמפיין פרסומי לקידום המותג "9 מיליון". כוכבת הקמפיין היא השחקנית הקומיקאית שני כהן, המגלמת בצורה הומוריסטית ובכישרון רב מזכירה של סוכן ביטוח העונה לשם "שוּקה". במוקד התביעה שהוגשה לבית משפט קמא עמדו שנים עשר סרטוני פרסומת וכן תשדיר רדיו. כפי שציין בית המשפט, אין חולק על כך שבתשדירים הומוריסטיים אלה, סוכן הביטוח ומזכירתו מוצגים כ"אנכרוניסטים" ו"מאותגרים טכנולוגית", וכי דמותו של סוכן הביטוח, כפי שעולה מדבריה של מזכירתו, מצטיירת כדמות "נהנתנית" הנהנית ממנעמי החיים (פס' 43 לפסק הדין). מוטיב מרכזי נוסף החוזר בתשדירי הפרסומת, הוא הקריאה לציבור הצופים "להפסיק לממן סוכן" ולחסוך כסף באמצעות מַעֲבָר ל-9 מיליון, שכאמור, בניגוד לחברות המתחרות, משווקת את פוליסות הביטוח שלה באמצעות הטלפון ולא באמצעות סוכן (לפירוט תמציתי של תוכן התשדירים ראו פס' 42 לפסק דינו של בית המשפט המחוזי).