לעומת זאת, בפרשה אחרת שנסבה על מלחמת מחירים בין רשתות של מוצרי חשמל – התוצאה היתה שונה. באותו מקרה חברת Currys יצאה בקמפיין לקידום
--- סוף עמוד 30 ---
מכירות (promotion), בו נאמר כי היא מפחיתה 10 ליש"ט מהמחיר הנקוב עבור מוצרים מסוימים למשך זמן מוגבל. בסמוך לאחר מכן היא יצאה בקמפיין נוסף, בו הציעה "לנצח" את מחירי המתחרה Comet ב-10 ליש"ט לכל מוצר שמחירו מעל 300 ליש"ט. בתגובה לכך, Comet יצאה בקמפיין פרסומי נגדי, בו נאמר כי המחירים אצלה נמוכים מהמחירים המוצעים בקמפיין ה-promotion ובקמפיין ההפחתה של 10 ליש"ט. בית המשפט קבע כי הפרסום של Comet היה פרסום כוזב שהאדם הסביר צפוי לקחת ברצינות (DSG Retail Ltd v Comet Group PLC [2002] EWHC 116 (QB), המוזכר גם אצלW. Cornish, D Llewelyn & T. Aplin INTELLECTUAL PROPERTY – PATENTS, COPYRIGHT, TRADE MARKS & ALLIED RIGHTS 691 (8th ed., 2013), המציינים את המשקל הרב שניתן למבחן האובייקטיבי, קרי מבחן הרצינות של האדם הסביר).
- לסיכום הנקודות העולות מהדין האנגלי, מקובל לומר כי בכל הנוגע לטיב הפרסום, התגבשות עילה של שקר במפגיע מבוססת על שלשה עקרונות: האחד – כי מדובר בפרסום המשמיץ את התובע או סחורתו באופן ספציפי; השני – כי תוכן הפרסום צפוי להילקח ברצינות על ידי האדם הסביר; והשלישי – כי דברי שבח כלליים של מוכר בנוגע לסחורתו אינם מקימים עילת תביעה (Kerley, עמ' 704-701). לכן, ככל שמדובר בהשמצה של סחורת המתחרה, קל יותר לגבש עילת תביעה מקום בו מדובר בהשוואה "ראש בראש" של נתונים עובדתיים כלשהם (כגון מחיר או מאפיין מסוים של המוצר). לעומת זאת, כאשר מדובר בהשוואה של איכות, התובע ניצב בפני משוכה לא קלה (Wadlow, עמ' 592-591).
- דוקטרינת ה-puffery הכתה שורשים גם בדין האמריקאי. נקדים ונאמר כי בארצות הברית נהגה הבחנה בין שני סוגי אמירות פוגעניות: אמירה המכוונת נגד סחורתו של התובע - המכונהdisparagement, לעומת אמירה המכוונת נגד התובע עצמו (תכונותיו, יושרתו וכיו"ב) - החוסה תחת דיני לשון הרע (S. E. Sterk The Law of How Much Worse is ‘Better’ than ‘Great’ 76 COL. L. REV. 80, 82-83 (1976) (להלן: Sterk)). על פני הדברים, הבחנה זו יש בה טעם. עם זאת, נזכיר כי בדין הישראלי, תיאור כוזב יכול להיות גם לגבי מקצוע.
- בדומה לדין האנגלי, גם בארצות הברית השתרשה ההבחנה בין פרסומת השוואתית הכוללת מאפיינים מדידים (measurable characteristics) לבין אמירה כללית הנחשבת puffery. הבחנה זו בין ציון עובדה (fact) שיכול להיחשב תיאור
--- סוף עמוד 31 ---