ערעור אזרחי 02 / 8483
1. אלוניאל בע"מ
2. שידורי קשת בע"מ
3. רשת חברת תקשורת והפקות (1992) בע"מ
4. טלעד אולפני ירושלים בע"מ
נגד
אריאל מקדונלד
וערעור שכנגד
בבית-המשפט העליון בשבתו כבית-משפט לערעורים אזרחיים
[30.3.2004]
לפני השופטים א' ריבלין, מ' נאור, ס' ג'ובראן
ערעור וערעור שכנגד על פסק-דינו של בית-המשפט המחוזי בתל-אביב-יפו (השופטת
ר' שטרנברג-אליעז) מיום 1.7.2002 בת"א 2578/00. הערעור נתקבל. הערעור שכנגד נדחה.
מיכאל שחור, אלינור רוזן – בשם המערערות (המשיבות שכנגד);
יוסף גייר – בשם המשיב (המערער שכנגד).
פסק-דין
השופט א' ריבלין
מאבק פרסומי בין שתי רשתות של מסעדות מזון מהיר מעלה לדיון כמה נושאים משפטיים, המעוררים מצדם שתי שאלות אשר טרם הוכרעו במשפטנו: האחת – גבולות המותר בכל הנוגע לשימוש שעושה אדם בשמו, הזהה לסימן מסחר של אחר, כשמהשימוש נעדרת סכנת הטעיה, והאחרת – זכותו הכלכלית של אדם בשמו ובתדמיתו.
העובדות
1. המשיב אריאל מקדונלד (להלן – וכדי להבחין בינו לבין המערערת 1: אריאל), אזרח של ארצות-הברית, היה שחקן זר באחת מקבוצות ליגת העל הישראלית בכדורסל – מכבי תל-אביב. המערערת 1, חברת אלוניאל בע"מ, היא הזכיינית הישראלית של רשת המזון המהיר העולמית "מקדונלד'ס" (להלן – מקדונלד'ס). מתחרה מסורתית במקדונלד'ס היא רשת המזון העולמית "ברגר קינג", ובין השתיים ניטש מאבק מתמשך על חכם של חובבי המזון המהיר בארץ ובעולם.
ביום 17.5.2000 התקשר אריאל בחוזה פרסום עם חברת ריקמור בע"מ, אז זכיינית רשת מסעדות המזון המהיר "ברגר קינג" בישראל (להלן – ברגר קינג). בהתאם לחוזה הפרסום, הופק תשדיר פרסומת מטעמה של ברגר קינג בכיכובו של אריאל (להלן – סרטון הפרסומת מטעם ברגר קינג או התשדיר מטעם ברגר קינג), ועלה לשידור בערוץ 2 של הטלוויזיה ביום 12.6.2000.
בסרטון הפרסומת (ראו קובץ מצורף בגירסת האינטרנט) נראה אריאל, הלבוש בגופיית משחק, כשהוא מגיע לסניף של רשת המסעדות ברגר קינג בשעה שהמסעדה סגורה. עובדת המסעדה מסרבת לפתוח את הדלת בפניו. אריאל אינו מוותר, הוא מקיש על הדלת, וקורא: “It’s me, McDonald”. לאחר מכן הוא מסתובב ומראה לעובדת את השם המודפס על חלקה האחורי של גופייתו: McDONALD”“. העובדת ממשיכה וממאנת לפתוח את הדלת ורומזת לאריאל שעליו לפשוט את גופייתו. כך הוא עושה. משעשה כן פותחת העובדת בפניו את דלת המסעדה, והוא תוחב לידה את הגופייה. ב"סצנה" הבאה של הסרטון נראה אריאל כשהוא מתיישב במסעדה לשולחן שעליו מונחת ארוחה של ברגר קינג. עתה הוא עוטה על גופו חולצה שעליה מודפס סימנה המסחרי של ברגר קינג. בשלב זה פונה אריאל למצלמה ואומר בעברית: "תקשיבו
--- סוף עמוד 322 ---
למקדונלד – רק ברגר קינג" (את הסרטון מסיים הזמריר (בלעז – jingle) אשר שימש את ברגר קינג במסעות הפרסום שלה).
אנשי מקדונלד'ס החליטו להגיב לפרסומת זו בתשדיר פרסומת משלהם. הסרטון שהופק עבורם (להלן – סרטון הפרסומת מטעם מקדונלד'ס או התשדיר מטעם מקדונלד'ס) עלה לאוויר, בערוץ 2, כבר ביום 13.6.2000 – יום למחרת הקרנת הבכורה של סרטון הפרסומת מטעם ברגר קינג. סרטון הפרסומת מטעם מקדונלד'ס התבסס, רובו ככולו, על ריאיון שהעניק אותו אריאל לאחת מכתבות העיתון "תל אביב". בתשדיר של מקדונלד'ס (ראו קובץ מצורף בגירסת האינטרנט), מקריא קריין את הטקסט דלהלן, המופיע על המרקע באותיות לבנות גדולות על רקע אדום: