על התפתחות זו של חיי המסחר המודרני נצרך המשפט ליתן דעתו. הידוען אוחז בזכות כלכלית שאחרים מעוניינים לרכוש אותה או לשכור אותה ממנו. על זכות זו ראוי שהמשפט יגן בדרך של מניעת הפגיעה בה. דברים דומים נאמרו לאחרונה על-ידי בית-המשפט באנגליה, שנמנע קודם לכן מלפרוס הגנה משמעותית על האינטרס של הידוען בפרסומו:
“The reason large sums are paid for endorsement is because, no matter how irrational it may seem to a lawyer, those in business have reason to believe that the lustre of a famous personality, if attached to their goods or services, will enhance the attractiveness of those goods or services to their target market...
...
Manufacturers and retailers recognise the realities of the market place when they pay for well-known personalities to endorse their goods. The law... should do likewise” (Irvine v. Talksport (2002) [49],
at pp. 426-427).
בארצות-הברית, עמד על כך השופט אדווין הולמס ((Holmes, בדעת מיעוט, כבר בשנת 1942, בפרשת O’Brien [35] (ראו גם S.W. Halpern “The Right of Publicity: Commercial Exploitation of the Associative Value of Personality” [80]).
--- סוף עמוד 349 ---
36. ואכן, כדי להגן על האינטרס הכלכלי של הידוען בשמו, בדמותו ובקולו נתגבשה במשפט האמריקני ההכרה בזכות חדשה שתהלום אינטרס זה. זוהי, כלשונה של הפסיקה והחקיקה האמריקנית, "הזכות לפרסום" (Right of Publicity).
הזכות תוארה בפסק-הדין החשוב Haelan Laboratories v. Topps Chewing Gum (1953) [37], אשר ניתן בבית-המשפט לערעורים של ה-2nd Circuit. באותו מקרה נאלץ בית-המשפט להתמודד עם הקשיים שמעלה כאמור הניסיון לעגן את הזכות הכלכלית של הידוען בשמו בזכות לפרטיות. שחקן בייסבול מכר לתובע, יצרן של גומי לעיסה, את הזכות הבלעדית להשתמש בתמונתו בקשר למכירת גומי לעיסה. מאוחר יותר התקשר אותו השחקן בחוזה זהה עם הנתבע, אף הוא יצרן של גומי לעיסה. התובע הגיש תביעה כנגד הנתבע בגין השימוש בתמונת השחקן. הנתבע טען כי לתובע אין עילת תביעה כנגדו, שכן כל שהעניק לו השחקן בחוזה שכרת עמו היה פטור מאחריות בגין הפרת הזכות לפרטיות. בית-המשפט קיבל את התביעה, ובדעת רוב, מפי השופט ג'רום פרנק (Frank), הסביר את התוצאה בקיומה של זכות חדשה, הזכות לפרסום, זכות שהיא שונה ונפרדת מזכות הפרטיות: