(וראו גם את דברי שופטי המיעוט, אשר את פסק-דינם כתב השופט פאוול (Powell), בעמ' 582-581).
ההצדקות להכרה בזכות לפרסום
38. הזכות לפרסום היא אפוא זכות כלכלית הנתונה לאדם לסחור ב"פרסונה" שלו – בדמותו, בקולו ובשמו. היא מקנה לאדם שליטה מונופוליסטית על השימוש שייעשה בדמותו, בקולו ובשמו לצורכי מסחר וקידום מכירות. מאז הוכרה לראשונה על-ידי הפסיקה האמריקנית, דנה הכתיבה המשפטית בדבר מידת נחיצותה של הזכות ובדבר ההצדקה לקיומה כזכות קניינית באופייה.
--- סוף עמוד 351 ---
ההצדקות לקיומה של הזכות מתבססות על תאוריות שונות המסבירות את הצורך בהגנת הקניין הפרטי. שופטי הרוב בפרשת Zacchini [38] סברו כי יש להגן על זכותו של הידוען בדמותו, בין השאר כיוון שהינה פרי עמלו שלו – התוצר של מאמציו להצטיין בתחום מקצועו. זוהי ההצדקה הלוקיאנית של תורת העבודה לקיומה של הזכות, והניח אותה אחד המלומדים האמריקנים המרכזיים בתחום דיני זכויות יוצרים, מלוויל נימר:
“It is... unquestionably true that in most instances a person achieves publicity values of substantial pecuniary worth only after he has expended considerable time, effort, skill and even money. It would seem to be a first principle of the Anglo-American jurisprudence, an axiom of the most fundamental nature, that every person is entitled to the fruit of his labors unless there are important countervailing public policy considerations” (Nimmer, op. cit. [78], at p. 216).
לא נכחד כי במקרים רבים לא נצרך הידוען להשקיע עבודה רבה ברכישת פרסומו. אלא שאפילו זכה אדם בנכס אך הודות למזלו הטוב, ובלי שהשקיע כל מאמץ ביצירתו, אין בכך כדי למנוע ממנו את הגנת הדין. כפי שהבהיר זאת בית-המשפט לערעורים של ה-9th Circuit:
“The law protects the celebrity’s sole right to exploit [the celebrity] value whether the celebrity has achieved her fame out of rare ability, dumb luck, or a combination thereof (White v. Samsung Electronics America, Inc. (1992) [39], at p. 1399).
39. הניסיון להציג את הידוען כמי שיצר את פרסומו שימש לאחרונה כמושא לביקורת נוקבת מצדם של מלומדים אשר בחנו את הסוגיה מהיבט סוציולוגי ותרבותי. אלה טוענים כי בפועל, הציבור, ולא הידוען, הוא שיוצר את פרסומו של הידוען:
“...fame is a ‘relational’ phenomenon, something that is conferred by others. A person can, within the limits of his natural talents, make himself strong or swift or learned. But he cannot, in this same sense, make himself famous, any more than he can make himself loved. Furthermore, fame is often conferred or withheld, just as love is, for