--- סוף עמוד 352 ---
reasons and on grounds other than ‘merit’... the reason one person wins universal acclaim, and another does not, may have less to do with their intrinsic merits or accomplishments than with the needs, interests, and purposes of their audience...
...The ‘canon of great names’... – literary, scientific, cultural, even athletic – is in fact a ‘socially constructed reality,’ not a ‘law of nature’” (M. Madow “Private Ownership of Public Image: Popular Culture and Publicity Rights” [81], at p. 188).
ראיית עולם זו עוררה את הטענה כי אין להעניק לאדם זכות קניין בפרסומו, ויש לשמר זכות זו, לפחות בחלקה, לציבור, שהרי זה האחראי לקיומה. יש המוסיפים ומזהירים כי בהקנותו את זכות הפרסום לידוענים – לאנשים פרטיים – אף שהציבור הוא שיצר את ערכו הכלכלי של הפרסום, מאפשר המשפט לבעלי עניין – ל"תעשיית הבידור" – לייצר משמעות וזהות ולהפיצן. כך, לשיטת מבקרים אלה, מחזק המשפט את שליטתה של תעשייה זו בתרבות – תרבות שהייתה, גם "הודות" לזכות לפרסום, לתרבות של צריכה, תרבות אינדיווידואליסטית ואופורטוניסטית הסוגדת לפרסום ולידוענים (Ibid. [81], at pp. 138-146, 226-228).
40. אין לכחד כי בצדן של טענות מעין אלה יש אמת (אף כי גם לא מעט מן הקנאה – שאין לך קשה מן הקנאה, ואין לך שמחה כשמחה לאיד), אך סבור אני כי אין די בהן על-מנת לפסול את זכות הפרסום. אכן, לפרסומו של אדם אחראי גם הציבור, אך הדבר נכון, באותה מידה כמעט, גם באשר לזכויות קניין אחרות. הללו, כולן, הן פרי ההבניה החברתית. בלי שבני החברה ייחסו לנכסים השונים משמעות יהיו הזכויות בנכסים אלה חסרות כל ערך (טול מהכסף את ההבניה החברתית שמעניקה לו משמעות, ושוב אין הוא אלא פיסת נייר). כדבריו של פרופ' מ' וולצר:
“All the goods with which distributive justice is concerned are social goods…
Goods in the world have shared meanings because conception and creation are social processes. For the same reason, goods have different meanings in different societies. The same ‘thing’ is valued for different reasons, or it is valued here and disvalued there”
--- סוף עמוד 353 ---
(M. Walzer Spheres of Justice: A Defense of Pluralism and Equality [70], at p. 7).
אף ערך זכותו של בעל נכס מקרקעין מוכתב בידי הביקוש וההיצע שבשוק, שהם הפועל היוצא של העדפות חברתיות אלה ואחרות. ניתן להדגים זאת באמצעות המקרה של זכויות היוצרים (אכן, הגנת זכויות היוצרים נחשפה לאחרונה לאותה ביקורת המוטחת בזכות לפרסום: S.E. Sterk “Rhetoric and Reality in Copyright Law” [82], at pp. 1237-1238). הצלחתה של יצירה המוגנת בזכות יוצרים היא פרי של מציאות חברתית, של "אופנות" חולפות בהעדפות הציבור ושל יחסם של אמצעי התקשורת ההמוניים אל היצירה לא פחות משהיא פועל יוצא של כישרונו של היוצר. יצירותיו של שקספיר לא היו "שקספיריות" אלמלא הקנוניזציה שלהן, שלה אחראי הדימוי הציבורי שנוצר סביבן לא פחות מכישרונו יוצא הדופן של מחברן. לא אחת כשל מי שמוכר בדברי ימי האמנות כאמן דגול. טלו את וינסנט ואן גוך כמשל בניסיונותיו למכור את יצירותיו לבני זמנו. תפיסות חברתיות אשר שלטו באותו הזמן לא ייחסו ליצירתו כל חשיבות. רק עם שינויים בעמדות הציבוריות ובעקבות פועלם של מעצבי דעת קהל זינק ערכה.