מתנגדי זכות הפרסום טוענים כאמור עוד כי במתן זכות קניינית, או מעין-קניינית, בפרסומו של אדם יש פסול חברתי נוסף: תרומה לקיומה של תרבות הצריכה המודרנית. זהו טיעון פסול אפילו קולע הוא לטעמנו. לטוב ולרע, זוהי התרבות של החברה המערבית שאנו חיים בה. היא התוצר של תהליכים חברתיים, תרבותיים וכלכליים ממושכים ועמוקים. הניסיון לייחס לזכות לפרסום דווקא חלק משמעותי ביצירתה נדון לכישלון. החתירה לתיקונן של התרבות ושל החברה המודרניות, תהא ראויה ככל שתהא, לא תושג ממילא בכוחו של אקט משפטי אחד ויחיד – ביטול הזכות לפרסום. בסופו של יום, יש באי-מתן הגנה לזכות לפרסום משום עצימת עיניים אל מול פני המציאות.
43. עד כאן באשר להצדקה הלוקיאנית להכרה בזכות ולביקורת שהוטחה בה. זהו אינו ההסבר היחיד לקיומה של הזכות. רבים מוצאים שיש בהגנה על הזכות לפרסום, כבהגנה הניתנת לשאר זכויות הקניין הרוחני, משום מתן תמריץ ליצירה וליוזמה אישית (,Zacchini [38], at p. 573; P.L. Felcher, E.L. Rubin “Privacy, Publicity, and the Portrayal of Real People by the Media” [83], at p. 1601). בהגנו על האינטרס הכלכלי הנצמח לאדם מפרסומו מעודד המשפט את האדם לפתח את אישיותו ולקנות לעצמו פרסום על-ידי הצטיינות בתחום עיסוקו – הצטיינות אשר מפרה מצדה את המרחב הציבורי.
--- סוף עמוד 355 ---
אכן, אין לקבל הנחה זו כמובנת מאליה. פעמים רבות, כך ידענו, פרסומו של האדם נובע מגורמים מקריים ולא ענייניים, אשר בינם לבין העשרת המרחב הציבורי אין ולא כלום. כך למשל בפרשת Maritote v. Desilu Productions, Inc. (1965) [43] תבעו יורשיו של המאפיונר אל קפון (Capone) את החברה שהפיקה את סדרת הטלוויזיה "הבלתי משוחדים" בגין שימוש לא מורשה למטרות רווח בשמו ובדמותו של הפושע הנודע; ספק אם במקרה שכזה מתמרצת הזכות לפרסום את העשרת המרחב הציבורי.
44. עוד יש החולקים על מידת התמריץ שיש בכוחה של זכות הפרסום ליצור. בניגוד לזכות היוצרים, זכות הפרסום מגנה על רווחים שהם תוצר לוואי של פעילות מכניסת רווחים אחרת של הידוען (בתחומי הספורט או הבידור, למשל). לפיכך נטען כי גם בהיעדרה של יכולת להפיק רווחים מהשימוש הפרסומי בדמות הידוען ובשמו יתקיימו די תמריצים אשר יעודדו אנשים להצטיין בתחום עיסוקם:
“This incentive argument is certainly a compelling justification for other forms of intellectual property. Copyright law, for example, protects the primary, if not only, source of a writer’s income, and thus provides a significant incentive for creativity and achievement. The incentive effect of publicity rights, however, has been overstated. Most sports and entertainment celebrities with commercially valuable identities engage in activities that themselves generate a significant amount of income; the commercial value of their identities is merely a by-product of their performance values” (Cardtoons v. Major League Baseball Players (1996) [44], at p. 973).