--- סוף עמוד 359 ---
בכינויו וברמזים לדמותו של מגיש תכניות ילדים פופולרי לשם שיווק דגנים, לא עלה לכדי גניבת עין משום שהמגיש לא עסק בייצור דגנים או בשיווקם (McCulloch v. May, Ltd. (1947) [52]).
בפרשה ידועה אחרת נקבע כי אין זה סביר כי צרכנים יטעו לסבור כי להקת הפופ השבדית הנודעת "אבבא" (Abba) אישרה את איכות מוצריו של יצרן חולצות ומוצרים נלווים אחרים הנושאים את תמונות חברי הלהקה. לפיכך תביעת הלהקה כנגד היצרן נדחתה (Lyngstad v. Anabas Products Ltd. (1977) [53]). יסוד זה, לאמור הצורך להוכיח כי התקיימה סכנה להטעיית הלקוח לסבור כי הידוען שבדמותו נעשה השימוש הלא מורשה, ערב לאיכות המוצר, וכי רושם מוטעה זה הוא המניע את הציבור לרכוש את המוצר, עמד עד לאחרונה לרועץ למרבית התובעים בגין שימוש לא מורשה בשמם או בדמותם (S. Smith Image, Persona and the Law – Special Report [73], at pp. 62-64).
51. ברם בפסק-דין בעניין Irvine [49], שניתן לאחרונה על-ידי ה-Chancery Division, הבחנתו של השופט לאדי (Laddie) בין מקרים שבהם התביעה מוגשת בגין merchandising – מסחור דמותו של הידוען והצמדתה למוצרים (כבעניין להקת "אבבא") – הצמדה שאין משמעותה בהכרח שהידוען מאשר את המוצר, לבין מקרים שבהם התביעה מוגשת בגין endorsement. בקבוצה השנייה של המקרים השימוש המסחרי בדמות הידוען נעשה על-ידי ייחוסה לו של אמירה שלפיה הוא תומך במוצר מסוים. בית-המשפט פסק שבאשר ל-merchandising, אכן חלות הדרישות האמורות, קרי התובע חייב להראות כי הציבור הוטעה לסבור כי הידוען אישר את המוצר, וכי זוהי הסיבה להחלטת הצרכנים לרכוש את המוצר. לעומת זאת באשר ל-endorsement, שהיא הפעילות המסחרית הצריכה לענייננו, הוקלו הדרישות.
באותו מקרה שבית-המשפט דן בו, תבע נהג מירוצי הפורמולה 1, אדי ארווין (Eddie Irvine), תחנת רדיו אשר בחומר פרסומי שחולק מטעמה נכללה תמונתו של ארווין לצד מכוניתו כשהוא מחזיק רדיו, וכשמעליו מתנשא שמה של התחנה. בתמונה המקורית, שאת זכויות היוצרים עליה רכשה תחנת הרדיו כדין, אחז ארווין בטלפון סלולרי. בית-המשפט קיבל את תביעתו של ארווין בגין גניבת עין תוך שהוא דוחה, לעניינם של המקרים של false endorsement, את הילכת McCulloch [52]. נקבע, מפורשות, כי אין עוד צורך בהוכחת תחום פעולה משותף (שמובן כי לא התקיים בפרשה זו הואיל וארווין לא הפעיל תחנת רדיו). הדרישות היחידות המוצבות על-ידי עוולת גניבת העין במקרים כגון דא, כך קבע בית-המשפט, הן, ראשית, הוכחת קיומו של מוניטין המיוחס לתובע, ושנית, הוכחה שפעולות הנתבע יצרו מסר מוטעה, שיכול