בהליך דנן, המשיבה לא השתמשה בדמותו של קלוני עצמו, אלא בדמותו של כפיל. ניתן לשאול האם שימוש בכפיל הוא בעל פוטנציאל, באופן עקרוני ובנסיבות המתאימות, להפר את זכותו של קלוני לפרסום באופן העולה לכדי התעשרות בלתי הוגנת. מכיוון שקיבלנו את עמדת המערערות לפיה גם בפרסומות המקוריות השימוש היה בדמות בדיונית ולא בדמותו של קלוני עצמו, ולדמות בדיונית אין זכות לפרסום – נסתפק בכך: גם אם ההנאה מדמותו של כפיל מציגה שאלה קשה במישור של זכות הפרסום, קל יותר לחרוץ את דין השימוש בדמות במסגרת פרודיה. קיימת חפיפה רבה בין הדיון הנוכחי לדיון בזכויות יוצרים בהקשר של פרודיה. ככל שהשימוש בכפיל הוא אכן פרודי, וזו מטרתו הדומיננטית, האינטרס הציבורי בביקורת מטה את הכף לכיוון התרת השימוש בדמות. ידוע ומפורסם במחוזותינו כי חלק מרכזי בביקורת הציבורית מצוי בתוכניות שבהן נעשה שימוש סאטירי או פרודי בדמויות מפורסמות של פוליטיקאים, אך גם בדמויות של אושיות תרבות ו"סלבים" אחרים. הכרה בזכות לפרסום גם ביחס לפרודיה הייתה גודעת, מן הסתם, את רובו של ענף ביקורתי חשוב זה, שחשיבותו אינה פוחתת בנסיבות שבהן מדובר בתכניות מסחריות ורווחיות. חשיבותן של תכניות מעין אלה ממחישה שוב את האמור לעיל – לעיתים המדיום הוא חלק מהמסר. אין דומה ביקורת כזו לניתוח ביקורתי כתוב או לסוגי ביקורת אחרים.
ז. עשיית עושר ולא במשפט
38. לאחר שדנו בעילות התביעה לפי דיני הקניין הרוחני וחוק עוולות מסחריות, הגיעה העת לדון בעילת ההתעשרות שלא כדין. כפי שהוזכר בפתח פסק הדין, זוהי עילת התביעה העיקרית – אך לא היחידה – שציין בא כוח המערערות בדיון שנערך בפנינו. הקדמנו ודנו ביתר העילות גם מפני שדיון בעילת ההתעשרות מצריך למפות תחילה את המארג הנורמטיבי הרלוונטי לתשתית העובדתית. מיפוי כזה נדרש בעיקר לנוכח דרישת החוק כי ההתעשרות תהיה "שלא על פי זכות שבדין", דרישה המחייבת לפנות גם אל מערכות הדינים שעשויות לחול על נסיבות המקרה.
המערערות טוענות כי הפרסומת היא בגדר "תחרות פרועה", כי המשיבה הפיקה רווחים מהמוניטין של המערערות מבלי להשקיע ביצירת המוניטין, כי הפרסומת היא פוגענית, מבזה ומציגה את מי שרוכש את מוצרי המערערות כ"חי בסרט", וכי אין תועלת ציבורית בפרסום מסוג זה. עוד נטען כי בשיטות המשפט השונות בעולם הייתה הפרסומת נאסרת לפרסום, תוך שימת דגש על סעיפי הדירקטיבה האירופית הרלוונטית (Directive 2006/114/EC of the European Parliament and of the Council of 12 December 2006 concerning misleading and comparative advertising). יוער כבר עתה כי נטען שזוהי העמדה גם בארצות הברית, תוך הפניה לפסק דין אחד משנת 1994 העוסק בדוקטרינת הדילול של סימני מסחר (Deere & Company v. MTD Products, Inc., 41 F.3d 39 (1994)). ברם, בשנת 1996 נוספו לחקיקה הפדרלית הסעיפים העוסקים מפורשות בדילול, ובשנת 2006 בוצע תיקון חשוב של סעיפים אלה, תוך הוספת ההגנה של שימוש הוגן, העוסקת בפרודיה ובפרסומת השוואתית. המשיבה, מנגד, סומכת ידיה על הניתוח שנערך בערכאה קמא, תוך הדגשה כי לא הוכחו היסודות הרלוונטיים של העילה.