בבית המשפט העליון בשבתו כבית משפט לערעורים אזרחיים
ע"א 3425/17
וערעור שכנגד
לפני: כבוד השופט נ' הנדל
כבוד השופט נ' סולברג
כבוד השופט ג' קרא
המערערות והמשיבות שכנגד: 1. Societe des Produits Nestle
2. Nestle Nespresso S.A
3. נספרסו ישראל בע"מ
נ ג ד
המשיבה והמערערת שכנגד: אספרסו קלאב בע"מ
ערעור על פסק דינו של בית המשפט המחוזי תל אביב-יפו מיום 2.3.2017 בת"א 45192-12-14 [פורסם בנבו] שניתן על ידי כבוד השופט מ' אלטוביה
בשם המערערות והמשיבות שכנגד: עו"ד דוד גילת; עו"ד רקפת פלד;
עו"ד אילה הרצוג
בשם המשיבה והמערערת שכנגד:
עו"ד זוהר לנדה; עו"ד גילי כהן ארזי
פסק-דין
השופט נ' הנדל:
במרכז הבמה של ערעור זה ניצבת פרסומת למכונות קפה וכמוסותיהן (קפסולות). הטענה היא כי מדובר ב"חיקוי פסול" של פרסומת אחרת למוצרי קפה, בה מככב השחקן ג'ורג' קלוני. בפרסומת מושא המחלוקת מופיע כפיל של קלוני, מבלי להסתיר – ודווקא תוך הדגשה – שמדובר בכפיל. ההליך מצוי בצומת מרובע. דרך אחת, המובילה אל הצומת, מוצאה בעולם המסחרי – פרסומת עסקית שנועדה ליצור תדמית חיובית של המפרסם (המשיבה), באמצעות הנגדתו לתדמית של המתחרה (המערערות), המוצג באור שלילי. שלוש הדרכים הנוספות היוצרות את הצומת נטועות בקרקע של דיני זכויות היוצרים, דיני סימני המסחר ודיני עשיית עושר ולא במשפט. וממקום המפגש הייחודי של הדין אל השאלות המשפטיות המרכזיות המתעוררות בהליך: מה דינה של פרסומת שבליבה פרודיה על פרסומת של יצרן מתחרה? האם פרסומת כזו מפרה את זכויות היוצרים בפרסומת המקורית? האם הרמיזות הברורות כלפי היצרן המתחרה פוגעות במוניטין שלו או מנצלות אותו באופן שנאסר לפי דיני סימני המסחר? ובראיה כוללת – האם מערכות דינים אלה ונוספות, כגון דיני לשון הרע וחוק עוולות מסחריות, התשנ"ט-1999, אינן ממצות את ההגנה על היצרן בהקשר של פרסומת פרודית, כך שיש להשלימן באמצעות פניה לדיני ההתעשרות שלא כדין? כל אלה מעלים את הצורך להגדיר, לבחון ולהכריע בדבר מעמדה של הפרודיה – ענף בעץ ההומור – בשדה המשפט.
א. רקע, הליכים קודמים ומבט על
1. ברקע, קמפיין פרסומי נרחב של בעלות הזכויות השונות במותג מוצרי הקפה NESPRESSO (שתי חברות המאוגדות בשוויץ וחברה ישראלית. להלן גם המערערות או נספרסו), שבמרכזו דמות המגולמת על ידי השחקן ג'ורג' קלוני. בסרטוני הפרסומת משולבים קטעים שבהם קלוני מביט בנשים נאות, נוסע במכוניות יוקרה ושותה את הקפה של נספרסו. בחלק מסרטוני הפרסומת נכנס קלוני לחנות הקפה של נספרסו, במחשבה שכולם מתפעלים מזהותו ומהמוניטין הרב שלו, אך בדיעבד מתברר לו שהוא ניצב בצל הקפה המשובח של נספרסו. עלילה זו קשורה לסיסמה שבה משתמשות המערערות – "Nespresso. What else?". מאפיין נוסף של חלק מהפרסומות הוא היוקרה הרבה שמיוחסת לחנות ולקפה של נספרסו, המתבטאת, בין היתר, בלבוש האלגנטי והיקר של כל השחקנים, במוזיקה המלווה את הסרטונים ובשחקנים הנאים והמפורסמים שמופיעים בפרסומות. לבסוף, בחלק מהפרסומות דמותו של קלוני אינה מודעת לגמרי לעצמה ואינה קוראת נכונה את המציאות, עניין המתבטא ב"הפסד" לקפה בתחרות על תשומת ליבם של הסובבים.