אין לכחד כי עולם הפרסום ההשוואתי והתדמיתי מעורר ענין, רגשות ויריבויות. המתח אף מחייה. בטיעונים שלפנינו הוצגו גישות שונות ומנוגדות ביחס לתופעה זו. יש הסבורים כי אין זה רצוי ששדה הפרסום יהפוך לשדה קרב, וכי בעלי מותגים יקדישו את מאמציהם להכפיש את יריביהם. מנגד, יש המדגישים את ההגנות הקיימות בדין – כגון דיני לשון הרע וענף ההכפשה בדיני סימני המסחר – וטוענים כי אלה מכילים את האיזונים הראויים, וכי פרסום שאינו עולה לכדי לשון הרע או הפרת סימן מסחר ראוי הוא ומפתח את עולם המסחר ואת התחרותיות בשוק. גישות שונות לשאלות אלה ניתן למצוא ברחבי העולם. תמונה זו מביאה למסקנה כי למחוקק פתרונים. בידיו הכלים המתאימים, הרחבים והטובים לבחון את ההשפעה הצפויה להסדר מסחרי כזה או אחר על השוק ועל התחרות. ובהיבט אחר, נדמה כי תיק זה חידד עד מאוד את כוחה של הפרודיה. בגבולות הנכונים, זוהי יצירה כללית ועצמאית שעשויה לחשוף חולשה של פרסומת אחרת תוך שימוש באירוניה. ביקורת כזו, במידה המתאימה ובהתאם לכללים – ראויה להגנה.
בשולי הדברים נתייחס בקצרה לסוגיית ההוצאות שנפסקו לטובת המשיבה בערכאה קמא, בסך של 110,700 ש"ח. שני הצדדים מלינים על גובה הסכום. לטענת המערערות, מדובר בתיק בעל ערך תקדימי; גם בהליכי הסעד הזמני הן חויבו בדמי הוצאות לא מבוטלים; עיקר ההשקעה בתיק נעשה על ידיהן. בערעור שכנגד טוענת המשיבה כי יש להגדיל את הסכום בעיקר מן הטעמים הבא: המערערות עמדו על התובענה נגדן בבית המשפט המחוזי "לכל אורך הדרך" ולמרות סיכוייה הנמוכים; המערערות הציגו עדויות מומחים שהצריכו הכנה ואף התקיימו חמישה דיוני הוכחות; הסיכון שנשקף למשיבה כתוצאה מהגשת התביעה נגדה. לגופו של עניין, אין צורך להאריך ונפנה לטענות שהועלו משני הצדדים, כמו גם לכלל של אי-התערבות ערכאת הערעור בפסיקת ההוצאות, כדי לדחות את שני הערעורים בנקודה זו.
45. סוף דבר, אציע לחבריי לדחות את הערעור. במכלול, לרבות דחיית הערעור שכנגד, המערערות תישאנה בהוצאות המשיבה ובשכר טרחת עורכי דינה בסך של 60,000 ש"ח.
ש ו פ ט
השופט ג' קרא:
אני מסכים.
ש ו פ ט
השופט נ' סולברג:
הפּרודיה היתה לסלע-מחלוקת; ארשת-פנים רצינית חֵלֶף חיוך; לקרוא בקפה ולפסוק את הדין. את הכל עשה חברי, השופט נ' הנדל, בּשׂוֹם שׂכל וכטוּב טעם הקפה. כמותו אף אני סבור כי דינם של הערעור ושל הערעור שכנגד – להידחות; אך לא הכל צחוק ולא לעולם חוסן: אין בפסיקתנו כדי לסתום את הגולל על הכרה באפשרות שבפּרודיה, בנסיבותיה, תהא הפרה של זכויות יוצרים.