ט' שפרבר כותבת במאמרה (ט' שפרבר "זכות הפרסום: הארות והערות לפרשת מקדונלד נ' מקדונלד'ס (אלוניאל) בע"מ" משפטים לג (תשס"ג - 2003) 708-708; להלן: "שפרבר"), כי 28 מדינות בארה"ב מכירות בזכות הפרסום לאנשים חיים (בין מכח הפסיקה בין מכח חקיקה), 17 מתוכן מכירות בהורשת זכות הפרסום. קיימות שלוש גישות ביחס לסוגיית ההורשה של זכות הפרסום, כשההבדל ביניהן נובע מסיווג שונה של הזכות – כהיבט של זכות הפרטיות או כקניינית ועצמאית:
על פי הגישה המסווגת את זכות הפרסום כזכות אישית כחלק מזכות הפרטיות, זכות הפרסום מסתיימת עם המוות, בדומה לזכות הפרטיות, ולאחר מות הידוען הופכת דמותו לחלק מנחלת הכלל והשימוש בה חופשי לכולם (במדינת ניו יורק נהפכה ההלכה בשנת 1984 ונקבע כי הזכות לפרסום מעוגנת בזכות הפרטיות הסטטוטורית וכשם שזכות הפרטיות מסתיימת עם המוות כך גם זכות הפרסום. במדינות וירג'יניה ונברסקה ההגנה מוענקת במסגרת זכות הפרטיות ובכל זאת שורדת לאחר המוות);
לדבריה, על פי הגישה המסווגת את זכות הפרסום כקניינית, זכות הפרסום ניתנת להורשה, ובמות הידוען עוברת הזכות ליורשיו ואם הועברה בחייו לאחר היא ממשיכה להתקיים בידי אותו אחר.
על פי גישת הביניים, מדובר בזכות אישית, אולם אם נוצלה במהלך חיי הידוען והוא עשה בזכות שימוש מסחרי השונה מהפעילות הרגילה שעשתה אותו לידוען, אזי מעניק הניצול לזכות אופי קנייני והיא ניתנת להורשה, אך היא מוגבלת לאותו היקף של ניצול שהיה בחיי הידוען.
159. כפי שראינו, בפסק הדין בעניין מקדונלד הותוותה הדרך להכרה בזכות לפרסום כזכות עצמאית, שההגנה עליה נשענת על דיני עשיית עושר ולא על חוק הגנת הפרטיות. הזכות לפרסום אשר הוכרה שם הינה הזכות הכלכלית של אדם לעשות שימוש בשמו לצורכי פרסום, והתפיסה אשר עומדת בבסיס ההלכה הנ"ל הינה תפיסה הרואה בזכות זו זכות שאינה אישית, זכות קניינית, הניתנת להעברה. על פי הרציונלים וההצדקות העומדים
--- סוף עמוד 96 ---
בבסיס הזכות לפרסום, אין כל הצדקה לתחום את ההגנה על זכות זו רק למשך חייו של אדם, בפרט שעה שמדובר בשימוש מסחרי גרידא בשמו לשם קידום מוצרים כלשהם. ההכרה בזכות לפרסום כזכות קניינית ולא כזכות אישית מחזקת ותומכת בכך שיש לראות בזכות לפרסום כזכות שאינה פוקעת ועוברת מן העולם עם מותו של אדם, אלא ממשיכה להתקיים גם לאחר מותו וניתנת להורשה.
בית המשפט העליון בעניין מקדונלד עמד על השימוש הגובר שנעשה בעידן המודרני בשימוש בשמם או בקולם של ידוענים מתחומים שונים כגון בידור, ספורט, פוליטיקה וכדו' כדי שישמשו במסעות פרסום לשיווקם של מוצרים ושירותים, ועל ערכה הכספי המשמעותי של זכות הפרסום. לטעמי, אין הצדקה לראות בזכות זו כזכות ברת-חיים והגנה רק במשך חייו של אדם, ויש לראות במוניטין המסחרי של אדם וביכולת להפיק רווח כלכלי מהשימוש בשמו כחלק מקניינו, אשר ממשיך להתקיים גם לאחר מותו.