באשר לעצם השאלה אם אמנם מדובר בתיאור כוזב, בית המשפט קבע כי המבחן הרלוונטי הוא מבחן הצפיות הלקוח מעוולת הרשלנות. דהיינו, "מקום בו עוסק סביר יכול היה וצריך היה לצפות כי המידע אותו הינו מפרסם ומהווה תיאור כוזב עלול
--- סוף עמוד 35 ---
לגרום ללקוחות, אובייקטיבית, לתן אמון במידע זה ולגרום להם לעבור ולקבל את שירותיו הוא, כי אז הינו מבצע עוולה" (פס' 72 לפסק דינו). בית המשפט קבע כי סוכן הביטוח אינו ארכאי, מיושן ומאותגר טכנולוגית כפי שהוצג בתשדירים, ואף אם סוכני הביטוח אינם נמצאים בקדמת הטכנולוגיה ואינם מפיקים פוליסות ביטוח באמצעות האינטרנט, אין פירוש הדבר כי יש לראותם כ"אנשי המערות" (פס' 73). עוד נקבע כי מקצוע סוכן הביטוח אינו מיותר, וכי אין להפוך את סוכן הביטוח ליריבו של המבוטח. בית המשפט הוסיף כי הן שכרו של הסוכן והן שכרו של המוקדן מגיעים מהפרמיות שמשלמים הלקוחות, ועל כן אין לראות את הלקוח כמי שמממן את סוכן הביטוח. בית המשפט הוסיף כי הקמפיין ההומוריסטי נטע בקרב הצופים מסרים "לא מחמיאים" ביחס לסוכני הביטוח, בהציגו אותם כנהנתנים; כי גם מזכירתו של הסוכן הוצגה כ"תזזיתית ולא עניינית, אינה בקיאה ברזי הטכנולוגיה המודרנית וחיה גם היא אישית עשרות שנים לאחור"; וכי גם משרדו של סוכן הביטוח הוצג כלא מתקדם, וכמקום הזוכה לביקורים תדירים של לקוחות המבקשים לעבור ל-9 מיליון.
בית המשפט קבע כי אף שהקמפיין לא התייחס לסוכן ביטוח מסוים (אלא לסוכן בדיוני בשם שוקה), הרי שמדובר באמצעי שנועד להעביר מסר בנוגע לקבוצת הסוכנים כולה, באופן המהווה תיאור כוזב בהפרזה ובהקצנה שהיא מעבר למותר. בית המשפט הוסיף כי ההכללה שנעשתה בקמפיין ביחס לכלל סוכני הביטוח היא "הרסנית ומהווה פגיעה מיותרת בבחינת מכה קשה 'מתחת לחגורה'"; וכי "בית המשפט אינו מצפה משני מתחרים להגיע לרמה כה נמוכה בה מבקש האחד לקעקע את יריבו באמצעות מידע מוקצן ולא סביר", כל זאת ברוח הכלל "מה ששנוא עליך לא תעשה לחברך" (שם).
- לטעמי, שגה בית משפט קמא בקביעתו כי האופן בו הוצגו סוכני הביטוח בתשדירים עולה כדי "תיאור כוזב" במובנו לפי סעיף 2 לחוק עוולות מסחריות, וזאת בשל מספר טעמים. אפרט.
עיון מדוקדק בנימוקיו של בית משפט קמא מעלה כי קביעתו נסמכה, בראש ובראשונה, על "מטרת הקמפיין" ועל שאיפתה הפסולה-כביכול של החברה להביא להכחדתו של סוכן הביטוח מן העולם. מוטיב זה שזור בפסק דינו של בית משפט קמא, בבחינת המסד עליו בנוי ניתוח העוולה בפסק הדין, ולא בכדי ציטטנו מהדברים בהרחבה בפסקה לעיל. בית המשפט אף ייחס משקל רב ל"מסמך האסטרטגיה" של החברה בנוגע לקמפיין, שבו החליטה החברה "להסיר את הכפפות" ולנהל מלחמה