10. להשקפתי, בבואו לקבוע את סכום הפיצוי מכוח סעיף 30א(י) לחוק, שומה על בית המשפט לשים לנגד עיניו את השיקולים המנויים בחוק שמטרתם להשיג את תכליותיו האמורות (אכיפה, הרתעה ועידוד הגשת תובענות יעילות), מצד אחד; ולוודא שהפיצוי לא יהיה מעבר לנדרש לצורך השגתן, מצד שני. הפיצוי נועד להכווין את התנהגות הנתבע באופן שפרסום עתידי במתכונת זו יהיה בלתי כדאי עבורו. לשם כך נדרש בית המשפט לשקול שני סוגים של שיקולים: הסוג הראשון מתמקד בנסיבות ביצוע ההפרה וכולל, בין היתר, את תוכן הפרסום (אם הוא פוגעני); את התנהגות הנתבע; את הרווח הצפוי לו מן הפרסום (ככל שניתן להעריכו); את מספר דברי הפרסומת ששלח לתובע (ואותן בלבד) וכמה הודעות נשלחו לכל כתובת (אם מדובר במשלוח בודד לכל כתובת או בהפרה חוזרת ונשנית). חשוב להדגיש כי כמות ההודעות שנשלחה לתובע גודרת את תקרת הסכום שבית המשפט רשאי לפסוק (בית המשפט אינו רשאי לפסוק פיצוי העולה על 1,000 ש"ח בגין כל הפרה ללא הוכחת נזק), אך מעבר לכך היא אך שיקול אחד מבין מכלול השיקולים שנמנו לעיל. כך למשל אפשר שייפסק פיצוי בסכום זהה לאדם שנשלחו לו 100 הודעות ולאדם שנשלחו לו 1,000 הודעות, ובלבד שהפיצוי השיג את תכליות החוק: אכיפה והרתעה אפקטיבית ומידתית. נקודת המוצא היא שתביעה בגין הפרה בודדת תזכה את התובע במלוא הסכום (1,000 ש"ח) כדי שתושג התכלית ההרתעתית. ככל שמספר ההפרות עולה כך גדלה התקרה שבית המשפט רשאי לפסוק, אולם עליו להיעצר בסכום המשקף הרתעה יעילה בנסיבות העניין ולא לפסוק מעבר לכך.
סוג שני של שיקולים עניינו בשאיפה לעודד הגשת תביעות יעילות שמטרתן להגשים את תכליות החוק. לשם כך יש לשקול את עלויות ניהול ההליך ביחס לתועלת שתופק ממנו. עמדנו על כך שכשמדובר בתובענה ייצוגית, המטרה של תמרוץ הגשת תובענות בעלות "ערך שלילי" מושגת באמצעות פסיקת גמול מיוחד לתובע הייצוגי ושכר טרחת עורך דין לבא כוחו (ראו סעיפים 23-22 לחוק תובענות ייצוגיות; ראו למשל ע"א 1834/07 קרן נ' פקיד שומה גוש דן, [פורסם בנבו] פסקאות 27-19 (12.8.2012); ע"א 7094/09 בורוזובסקי הובלות בע"מ נ' איתוראן איתור ושליטה בע"מ, [פורסם בנבו] פסקה 14 (14.12.2010)). בהליך ייצוגי מבחין בית המשפט בין הסעד שנפסק לקבוצה, המותנה ככלל בהוכחת נזק (ראו סעיף 20(ה) לחוק תובענות ייצוגיות), לבין פסיקת גמול לתובע ושכר טרחה לבא כוחו, שמטרתם לתמרץ הגשת הליכים ייצוגיים יעילים. הואיל ותובענה ייצוגית נסבה ברגיל על נזקים קטנים המצטברים לכדי נזק הגורר פיצוי בסכום ניכר, ההנחה היא שהגמול ושכר הטרחה הנגזרים ממנו מהווים תמריץ מספיק להגיש תובענות יעילות. לעומת זאת, כשמדובר בתביעה אישית לפי סעיף 30א(י) לחוק, סכום הפיצוי שייפסק אינו קשור בנזק שנגרם בפועל, אלא נועד כשלעצמו לתמרץ הגשת תביעות יעילות. במובן זה יש לראות בפיצוי מעין "גמול מיוחד" לתובע המייצג. נזכיר כי תביעה אישית כאמור יכולה להיות מוגשת בגין הפרות אחדות שהפיצוי המרבי שניתן לפסוק בגינן אינו עולה על אלפים בודדים של שקלים. אשר על כן, ואף שככלל עלויות ניהול ההליך צריכות להיות סבירות ומידתיות בהתחשב בשווי הסכסוך (ראו למשל רע"א 1133/14 IATA INTERNATIONAL AIR TRANSPORT נ' שוורץ [פורסם בנבו] (24.4.2014); רע"א 646/14 אשטרום חברת קבלנות בע"מ נ' ניו קופל בע"מ, [פורסם בנבו] פסקה 7 (8.5.2014)), הרי שתכליותיה המיוחדות של תביעה לפי חוק הספאם מוליכות למסקנה כי יש לפסוק שכר טרחה והוצאות בסכום שבמכלול יהפוך את הגשתה לכדאית. לשון אחר: סכום שכר הטרחה וההוצאות שייפסק בתביעה כזו קשור בקשר הדוק בסכום שייפסק כפיצוי בגין ההפרות, ויש לראות בהם מכלול אחד (ובלבד שלא ייפסק לתובע סכום גבוה מזה שסביר ומידתי להוציא לשם ניהול ההליך). כך, למשל, אף שתביעה בגין הפרה בודדת תזכה את התובע לכל היותר בפיצוי של 1,000 ש"ח, ניתן לפסוק בגינה שכר טרחה והוצאות העולים על סכום זה כדי שיהיה כדאי להגישה, ובלבד שהסכום הכולל שנפסק יהיה סביר ומידתי בשים לב לשיקולים המנחים את בית המשפט בפסיקת שכר טרחה והוצאות משפט. כך, למשל, בתביעה בגין הפרה בודדת המתבררת בישיבה אחת בבית המשפט לתביעות קטנות, אפשר שדי בסכום הפיצוי כשלעצמו (או מעט מעבר לכך) כדי להגשים את תכליות החוק.