מבלי להטיל ספק במומחיותו ומקצועיותו של רו"ח נח, מסתבר שלא ניתן לתלות את הירידה ברווחיות המוצר בקמפיין הפרסומי, ולא ברור כלל הקשר הסיבתי בין השניים.
63. מעבר לכך, התיזה האמורה לא עולה בקנה אחד עם עדותו של זיתן עצמו, שאישר בחקירתנו הנגדית כי הקמפיין הפרסומי נחל הצלחה, ויעדיו הושגו:
"ש: אני אומר לך את חוות דעתי האישית, אבל סרט הפרסום לטעמי היה סרט מאוד מוצלח, מה אתה אומר על זה כאיש מקצוע?
ת: זה סרט מדהים, לא מוצלח, מדהים.
...
ש: ומקצועית השגתם את היעדים של הקמפיין?
ת: מבחינתי כן, ברגע שהקמפיין הזה עלה-כן, תדמיתית, חיבור עם כל המהלך הדק, בר רפאלי, כן.
ש: תאמר לי בבקשה, קיבלת פידבקים חיוביים על הקמפיין הפרסומי?
ת: כן". (עמ' 363 - 364 לפרוטוקול).
--- סוף עמוד 44 ---
64. לאור כל האמור אני קובע כי דין התביעה שכנגד להידחות.
סיכומם של דברים
65. אחר כל הדברים האלה, אלו קביעותיי המרכזיות בפסק דיני זה:
א. דמותם של דוגמנים, קולם, גופם ושמם הם נכסיהם הפרטיים, ואיש אינו רשאי לעשות בהם שימוש מסחרי, שלא בהסכמתם וללא תמורה. נכסים אלה זכאים להגנה. לכל דוגמן או דוגמנית, גם אם הם בוחרים לחשוף את עצמם לפרסום כלשהו, יהא הנרחב או החושפני ביותר, במדיה כזו או אחרת, יש זכות שלא ייעשה שימוש בנכסים פרטיים אלה מעבר למה שסוכם וללא הבעת רצון מפורש מצדם.
גם חריגה מהסכמות קיימות, בדבר היקף השימוש המותר בנכסים אלה, תהווה פגיעה בהם, פגיעה המצדיקה פיצוי כספי.
ב. מדיית הקולנוע לא "עלתה על השולחן" ולא נכללה במפורש בהסכמות שגובשו במשא ומתן; היא גם לא נכללה בנוסח המודפס של ההסכם, שנחתם בידי ציפי והועבר לזיתן; זיתן סבר, בתום לב, כי מדובר בהשמטה מקרית, הוסיף בכתב ידו את המילה "וקולנוע" ויידע את קפלן; הנוסח המתוקן, שעליו הוסיפה סאני את חתימתה, הועבר לציפי (מכאן ברור שלא הייתה כל כוונת מרמה או הסתרה), אלא שציפי לא שמה לב לתוספת (וראוי היה לדעתי להפנות את תשומת ליבה באופן מפורש, בטלפון או במכתב נלווה, לתוספת הזו, גם אם בעיניי המתקן הדבר רק ביטא הסכמה קיימת).
אכן, מדובר באי-הבנה מצד סאני, אך אין בה כדי לשלול את הקביעה, שהפרסום בקולנוע לא הוסכם במפורש בידי ציפי, לא נכלל בנוסח המודפס של ההסכם וממילא, בראייתה של ציפי, לא תומחר במסגרת התמורה החוזית.
ג. ממכלול השיקולים שפרטתי בפסק הדין, אני רואה לנכון לאמוד את סכום הפיצוי שיש להוסיף על התמורה החוזית בגין רכיב הפרסום בקולנוע בסך של 100,000 ₪ (נכון להיום).