12. עד עתה עסקנו באחד משני ענפיה של דוקטרינת הדילול, כפי שמקובל לראותה בארצות הברית ובאירופה, ענף שנהוג לכנותו Blurring, ובעברית – טשטוש, שחיקה או הקלשה (ראו עניין אדידס, פסקה 19 לפסק דינה של השופטת חיות; זכרוב, עמוד 446). כיום מוגדר ענף זה בחקיקת סימני המסחר הפדרלית בארצות הברית כך (ההדגשות כאן ובציטוטים הסמוכים אינן במקור):
"'dilution by blurring' is association arising from the similarity between a mark or trade name and a famous mark that impairs the distinctiveness of the famous mark" (15 U.S.C. § 1125(c)(2)(b) .(
דילול על ידי טשטוש נסוב סביב "קשר" או אסוציאציה בין סימן לסימן מפורסם. כתוצאה מקשר או אסוציאציה אלה נפגעים האופי המבחין וייחודיות הסימן המפורסם. כך, למשל, כאשר צד שלישי משתמש בסימן המפורסם ביחס לסחורה ששונה במהותה מהסחורה שעליה מופיע הסימן. בעקבות הטשטוש, סימן המסחר אינו בודד בשוק. הוא מאבד את ייחודיותו ואינו מסמן, כבעבר, רק את הסחורה שמוגנת על ידי סימן המסחר, אלא גם סחורה אחרת. ניסוח דומה של דילול על ידי טשטוש מופיע בתקנות האיחוד האירופי העוסקות בסימני מסחר: "use of that sign […] is detrimental to, the distinctive character… of the trade mark " (Regulation on the European Union trade mark, Art. 9(2)(c)). לפי ענף הטשטוש של דוקטרינת הדילול, השימוש בסימן אסור גם אם הפגיעה ביכולת ההבחנה שלו אינה כרוכה מטיבה בחשש להטעיית הצרכנים. הייחודיות נתפסת כחשובה מתוך הנחה שחלק מכוחו המסחרי של סימן המסחר – שהוא מושא הגנת הדין – נעוץ בהיותו ייחודי, וללא קשר הכרחי לחשש מפני הטעיה.
דילול מסוג טשטוש הוא הדילול שנדון בפסיקתו של בית משפט זה תחת הכותרת "דילול". כך, למשל, נאמר בעניין בקרדי: "ניצול המוניטין טומן בחובו פגיעה אפשרית בבעליו החוקיים של סימן המסחר, בגלל פיחות ודילול המוניטין ושחיקת הייחודיות של סימן המסחר" (עניין בקרדי, עמוד 282). באותו עניין, כמו גם בעניין אדידס, אף צוטטה בהסכמה הגדרתם למונח "דילול" של יעקב וחנה קלדרון חיקויים מסחריים בישראל 189 (1996): "שימוש בסימן מסחר חזק בלא רשות בעליו וללא יצירת הטעיה, המביא לשחיקה וטשטוש של התדמית הייחודית והאיכותית שהסימן הצליח להעביר לצרכניו". גם יתר פסקי הדין של בית משפט זה שעסקו בדוקטרינת הדילול דנו בטענות של דילול סימן המסחר על דרך טשטושו (כך היה, למשל, בעניין אבסולוט, עניין Unilever, עניין דלתא, עניין אדידס, ועניין טומי הילפיגר). בענף הטשטוש עסק גם דיוננו עד כה, וכאמור – לא קמה למערערות עילת תביעה מכוחו. אך המערערות טוענות כי קמה לזכותן עילת תביעה טובה גם מכוח הענף השני של דוקטרינת הדילול, שאליו נפנה עתה.