42. הסוגיה של פרסומת השוואתית אינה בגדר שאלה נקודתית ביחס למקרה או סוג מקרים, אלא תחום עצמאי, המוסדר באירופה בחקיקה ייחודית, שאליה הפנו המערערות כאמור לעיל. ראינו כי גם בארצות הברית כוללת חקיקת סימני המסחר איזונים שונים הנוגעים להכתמת סימני מסחר, ובין היתר נקבע החריג של "שימוש הוגן" לדוקטרינת הדילול במקרים שונים, לרבות פרסומת משווה ופרודיה: "advertising or promotion that permits consumers to compare goods or services; or identifying and parodying, criticizing, or commenting upon the famous mark owner or the goods or services of the famous mark owner" (15 U.S.C. § 1125(c)(3)). כפי שעולה מדברי החקיקה ומן הפסיקה בארצות הברית ובאירופה, ההתייחסות לפרסומת ההשוואתית היא מורכבת ורבת פנים. ישנם כללים, חריגים, וחריגים לחריגים. בשיטה הישראלית החוק אינו מתייחס במפורש לדיני הפרסום המסחרי המשווה. האם ראוי לו לתחום מסחרי זה שיפותח באופן פסיקתי, ממסד ועד טפחות? תשובה לכך הוצעה, לכאורה, בהצעת חוק עוולות מסחריות, בה נכלל סעיף כללי של "איסור תחרות לא הוגנת" (סעיף 1 להצעת חוק לאיסור תחרות לא הוגנת, תשנ"ו-1996, ה"ח 2471, 346). סעיף כללי כזה קורא לפיתוח כללי תחרות הוגנת בידי בית המשפט. ברם, הסעיף הושמט מנוסח החוק שהתקבל, בעיקר לנוכח אופיו העמום והחשש מפגיעה בלתי רצויה בתחרות (מיגל דויטש "חוק עוולות מסחריות, תשנ"ט-1999 – הגינות בתחרות וסודות מסחר" הפרקליט מה 128, 131 (2000)). בפסיקה הובעה עמדה לפיה יש לתת משקל להשמטה זו, ולהימנע מלפתח מערכת פסיקתית של כללי תחרות הוגנת באמצעות דיני ההתעשרות שלא כדין (עניין סוכני הביטוח, פסקה 72).
אכן, בספרות ישנן דעות לפיהן למרות השמטת הסעיף, ראוי כי בתי המשפט יפתחו "כללי תחרות הוגנת" באמצעות דיני ההתעשרות שלא כדין – גם כאשר נדחו טענות מתחום דיני הקניין הרוחני – ולא יסתפקו במתן מענה נקודתי ומצומצם למקרים קשים וחריגים (עופר גרוסקופף הגנה על כללי תחרות באמצעות דיני עשיית עושר ולא במשפט 239-238, 330-309 (2002); מיגל דויטש עוולות מסחריות וסודות מסחר 129 (2002). מנגד ראו יובל קרניאל "תחרות לא הוגנת בעידן המידע – על 'עוולות מסחריות וסודות מסחר' מאת: מיגל דויטש" המשפט י 511, 516 (תשס"ה); ההפניות בעניין סוכני הביטוח, פסקה 73). יחד עם זאת, במקרה הנקודתי סבורני כי אפילו לפי הגישה המרחיבה אין מקום לקבל את טענת המערערות בדבר חיוב מכוח דיני עשיית עושר, וזאת משלושה טעמים מרכזיים.