אחד, בהצעת חוק עוולות מסחריות הוצע לקבוע עוולה של "גזל מוניטין" – מקרים שבהם יצרן משתמש במוניטין של עוסק אחר, מבלי להטעות את ציבור הצרכנים ביחס לזהות היצרן: "לא יעשה עוסק ביודעין שימוש במוניטין של עוסק אחר ללא הסכמתו של העוסק האחר" (סעיף 3 להצעת חוק עוולות מסחריות, התשנ"ו-1996). כך הוצג הסעיף בדברי ההסבר: "ההוראה קובעת הגנה כללית על מוניטין מפני שימוש בו שלא כדין על ידי אחר. המצב הטיפוסי של שימוש במוניטין של אחר הוא גניבת עין. אולם ייתכנו מקרים שבהם לא קיימת הטעיה כלפי הציבור – והנתבע לא מתיימר לזהות את עצמו או את מוצריו כאילו הם יוצרו על ידי התובע – אך בכל זאת הוא עושה שימוש בשמו המסחרי של האחר, תוך שהוא נהנה מהיתרון שמקנה השם המסחרי של העוסק האחר". לאמור, הסעיף נועד למנוע שימוש במוניטין של אחר, גם כאשר אין בכך משום הטעיה, מעין "דילול מסוג טשטוש", לא של סימן מסחר אלא של המוניטין עצמו. ברם, סעיף זה הושמט מנוסח החוק שהתקבל. להשמטה זו בוודאי יש לתת משקל, גם אם לא מכריע, במובן זה שיש לדחות טענה כי יש לאסור את עצם ההנאה – בכל הנסיבות והמקרים – ממוניטין של אחר, ללא כל יסוד שלילי נוסף. מהצעת החוק עולה כי המחוקק לא התעלם מהעניין אלא שקל אותו, ולבסוף החליט שאין כיום מקום לאסור את עצם ההנאה מהמוניטין. לפיכך יש להוסיף ולבחון את נסיבות כל מקרה ומקרה, ואת קיומו של היסוד הנוסף ההופך את השימוש במוניטין למנוגד לדין.
שני, פיתוח כללי התחרות ההוגנת באמצעות דיני עשיית עושר ולא במשפט נועד לקדם תכליות חברתיות רצויות. אך כלל לא ברור האם ראוי לאסור פרסומת השוואתית-תדמיתית שאינה עולה לכדי לשון הרע ואינה "מדללת" על דרך ההכתמה. יש הגורסים כי אין לעודד יצרנים להשקיע דווקא בתדמית המותג באמצעות הגנה מיוחדת, שכן מדובר בתופעה שלילית שמן הראוי לצמצם את השפעתה על הצרכן, ולכל הפחות לא מדובר בתופעה חיובית: יצרנים מקצים משאבים לפרסום ומיתוג חלף השקעה באיכות המוצר, הפיכתו לידידותי יותר לסביבה או הוזלת מחירו (VANCE PACKARD, THE WASTE MAKERS 263 (1960)). בנוסף, תעשיית והמיתוג מנצלת את החשיבה הבלתי-רציונלית של הצרכן, וגורמת לו לרכוש מוצרים על פי "תדמית" ולא לפי תכונותיהם (WILLIAM S. COMANOR & THOMAS A. WILSON, ADVERTISING AND MARKET POWER 19 (1974); Katya Assaf, Magical Thinking in Trademark Law, 37 L. & SOC. INQ. 595, 619 (2012)). יש הטוענים כי גם לפי ניתוח כלכלי, הגנה חזקה על התדמית עלולה לפגוע בתחרותיות בשוק ולהיות כלי אסטרטגי בידיהן של חברות חזקות. לפי קו זה, התייחסות לתדמית של חברה (באופן שאינו מטעה) יכולה לסייע למתחרים חדשים בשוק לנצל קישורים ושדות משמעות קיימים, ובכך לחסוך ב"עלויות הכניסה" לשוק ולהתחרות באופן אפקטיבי בחברות בעלות תדמית עוצמתית במיוחד (Robert G. Bone, A Skeptical View of the Trademark Dilution Revision Act, 11 INTELL. PROP. L. BULL. 187 (2007)). הניתוח הכלכלי עוסק גם בתועלת שעשוי הצרכן להפיק מפרסום השוואתי תדמיתי (צ'אן גרינוולד, עמודים 257-256). לפי גישה זו אין הצדקה להעניק הגנה מיוחדת לתדמית, החורגת מיתר דיני הקניין הרוחני ודיני הנזיקין, תוך פגיעה בחופש הביטוי וחופש העיסוק של יצרנים המעוניינים לפרסם פרסומים השוואתיים.