--- סוף עמוד 20 ---
לצרכנים, כדי שמכירות המוצר ואיתו הרווח הסיטונאי של היצרן יגדלו עד כמה שאפשר. מובן שהיצרן חייב להבטיח למפיצים רווחים מינימאליים ממכירת המוצר, כדי לתמרץ אותם לקדם את מכירות המוצר באמצעות מאמצי שיווק נאותים, אולם בכפוף למגבלה זו היצרן יעדיף מחיר לצרכן נמוך ככל האפשר.
כלומר, מנקודת ראותה של מודגל, עדיף היה שמחיר הפיטינגים יהיה נמוך ככל האפשר. לכן היה למודגל גם אינטרס להמליץ על מחיר נמוך, כדי להגדיל עד כמה שאפשר את מכירות הפיטינגים על ידי מפיציה ובכך גם להגדיל את הרווח הסיטונאי שלה.
שנית למודגל היה אינטרס להתחרות בפלסטיק בשעה שלמפיצים לא היה אינטרס דומה. שיקול נוסף שיצר ניגוד אינטרסים מובהק בין מודגל לבית המפיצים לעניין המחיר המומלץ לצרכן היה העובדה שבעוד מודגל חששה מהמעבר לצנרת פלסטיק, הרי שלמפיצים שהתמחו במכירת סל מוצרים שבו היו כלולים בין השאר גם צינורות ואביזרי פלסטיק לא היה חשש דומה. מנקודת ראותם, המעבר לצנרת פלסטיק היה משנה רק את תמהיל המכירות שלהם אך לא את גודלו... לכן לו היו המפיצים מעוניינים לתאם מחירים היה כדאי להם לקבוע מחיר לצרכן של פיטינגים ברמה מאוד גבוהה ואגב כך להעלות את מחיר מערכת האינסטלציה מפלדה כולה. אם הצרכנים יסכימו לשלם מחיר זה, מה טוב, אם לא יסכימו הרי שהאלטרנטיבה הניצבת בפני המפיצים היא רכישת צנרת פלסטיק שגם עליה המפיצים מרוויחים.
... על כן, אם מודגל בחרה כן להמליץ בפני המפיצים על מחיר לצרכן, סביר להניח שכוונתה היתה לעודד את המפיצים לגבות מחירים נמוכים יותר מאלה אותם היו מעוניינים לגבות אלמלא ההמלצה... ניתוח האינטרסים של הצדדים מחייב את המסקנה כי המחיר נקבע חד צדדית על ידי מודגל".
- דברים אלה מקובלים עלי באופן כללי, ואולם, אין בידי להסכים עם המסקנה שהמעלה אותם ביקש להסיק מהם, ולפיה לא ניתן למצוא בין היצרן למשווקים אינטרס משותף. בדברים אלה עצמם נאמר, כי "היצרן חייב להבטיח למפיצים רווחים מינימאליים ממכירת המוצר כדי לתמרץ אותם לקדם את מכירות המוצר", ואם כן, ברור גם האינטרס של היצרן להביא למחיר מינימום הולם, פן יישחקו באופן ממשי רווחי
--- סוף עמוד 21 ---
המשווקים ממכירת המוצר שנוצר על ידו, דבר שיביאם להפנות את מאמצי השיווק למוצר אחר. דהיינו, קיים מפגש אינטרסים.
תרגומו של טיעון זה לנסיבות המקרה הוא כדלקמן: לא ניתן לשלול מראש קיומו של אינטרס משותף למודגל ולמשווקי תוצרתה, למנוע תחרות השוחקת את מחירי המשווקים, והעלולה להביא לכך שהאחרונים יעדיפו לשווק צנרת פלסטיק או פיטינגים מייבוא.
- אשלים תמונה זו ואומר, כי העובדה שלמודגל היה על פי ההיגיון הכלכלי אינטרס שהמחיר של המשווקים לא יהיה גבוה מידי – כדי שימכרו פיטינגים מתוצרתה בשוק - אינה מלמדת שהמחיר המומלץ היה "מחיר תחרותי", החובק רווח נורמאלי בלבד. היצרן אינו אמור לעשות חישובי רווח של המשווקים, ולו מהטעם שהנתונים הרלבנטיים של כל משווק אינם ידועים לו לאשורם. יתר על כן, הנאשמים עצמם טענו שכלל לא נענו להמלצה שניתנה להם, והפנו לראיות לפיהן מכרו את הפיטינגים בהנחה יותר גדולה, כפי שארחיב להלן, ומכאן, שניתן היה למכור בהנחה גבוהה יותר, ומחיר המינימום לא היה המחיר שהיה מתקבל בשוק בתנאי תחרות.
- טענה נוספת, הרלבנטית לתמונה התחרותית, עניינה טענת הנאשמים שבבית איטונג לא הושגה הסכמה לגבי מחיר מינימום, אלא הופנתה למשווקים המלצה חד-צדדית לא מחייבת בלבד לגבי מחיר המינימום. על פי טענה זו, אין מדובר ב"הסדר" בין מנהלי עסקים כלל, אלא בפעולה חד-צדדית של אחד (היצרן), הנחשפת לאחר (המשווק). טענה זו תידון בהרחבה בהמשך הדברים. אציין כבר כאן, שבחינת הראיות מלמדת כי לא היתה זו פעולה חד-צדדית, אלא פעולה שהתגלגלה לכלל הבנה והסכמה. כפי שיובהר בראיות שיפורטו להלן, נציגי המשווקים שהשתתפו בישיבות התבטאו ביחס להמלצת המחיר, ובסופו של דבר הסתמנה מכלל התגובות הסכמה כללית לפעול על-פי ההמלצה, בין במפורש ובין בהתנהגות (לרבות בשתיקה) של המשתתפים.
- בהקשר זה אדגיש את העובדה שאינה במחלוקת, לפיה ההמלצה הופנתה עת המשווקים היו מכונסים יחדיו והיה ביד כל אחד מהם ללמוד תגובת האחרים להמלצה. עובדה זו הקלה על היווצרותו של הסדר. משלא התעוררו ויכוחים משמעותיים בעת שנשמעה ההמלצה (כעולה מהראיות שיפורטו להלן), וניתן היה להתרשם כי ההמלצה מקובלת על כלל המשווקים שנטלו חלק בפגישה, היה ביד כל אחד מהם להבין כי יש "גיבוי" לדרך הפעולה של הימנעות מהורדה גדולה יותר של המחיר. כלומר, היה ביד כל אחד מהם לשלול סיכון שמא אחר יוזיל את המחיר יותר ממנו ויזכה בלקוח. תחושת "גב"
--- סוף עמוד 22 ---