יצוין, כי הטענה כי בצד ההגבלה הפנים מותגית הסדר אנכי משפר את התחרות הפנים מותגית במגוון של פרמטרים מרכזיים, דוגמת איכות המוצר והשירות, קידום מכירות וייעול מערך ההפצה, מופיעה לאורך הסיכומים (ר' שם, וגם עמ' 107). ברם, הסבר כללי זה הוצג מבלי שנקשר לעובדות כפי שהוכחו לפני, אלא כהולם כל הסדר אנכי. איני סבורה כי ניתן על יסוד פתח "התכלית" להוציא את כלל ההסדרים האנכיים מגדר החוק, מה גם שאין ספק כי קיימים הסדרים אנכיים הפוגעים בתחרות. להלן אפנה להדגמת הפגיעה במקרה דנן, ככל שהיא עולה מהראיות הקונקרטיות.
- אעמוד עתה בקיצור על ההשפעה התחרותית השלילית, כפי שהוכחה בעניין דנן. הראיות מלמדות, כי השגת מטרת הכינוס בבית איטונג, שהיתה שמירת רווחיות המשווקים על-ידי שמירת המחיר ברמת ההמלצה, באה על חשבון לקוחות הפיטינגים. הוכחה ברורה לכך עולה מעדותו של אוריאל ברי, שהובאה לעיל. ברי תיאר את המחיר המומלץ כ"הזדמנות" להעלות מחיר, ונתבקש להסביר זאת. תשובתו בהקשר זה הובאה לעיל, ותובא כאן שוב:
"חשבתי שאם מודגל ממליץ כמו שלנו יש הזדמנות להעלות מחיר ולהרוויח יותר אני מניח שכל מי שמפעיל את הכלכלי וקנה פחות או יותר במחירים שלי וגם לא היה לו רווח, ינסה למכור במחיר קצת יותר גבוה.
כב' השופטת: אז מה ההזדמנות היתה.
ת. להעלות מחירים.
כב' השופטת: כן, אבל למה זה צריך, מה השתנה בשוק בעקבות ההמלצה הזאת ...
ת. אם אני יכול למכור יותר ביוקר אז למה לא.
--- סוף עמוד 108 ---
כב' השופטת: אתה כל הזמן יכולת לעשות מה שאתה רוצה.
ת. לא, אז לא היו קונים אצלי. אני מניח שאם יש המלצה של המפעל לכל או לרובם או לכולם ...
כב' השופטת: אבל ידעת אם האחרים יקבלו את ההמלצה או לא
...
ת. לא, אבל היינו יכולים לזהות את זה תוך חודש חודשיים. אם יש לך צניחה במכירות ואתה רואה שלקוחות בורחים לך, אז אתה מבין שאחרים פועלים אחרת" (פר' 7.12.06, עמ' 26).
דברים אלה נותנים ביטוי מוחשי שאין בהיר ופשוט ממנו לחשש הכלכלנים מפני הסדר כובל. הם מלמדים, כי מי שנתן הנחה יותר גדולה קודם להסדר מצא באופן טבעי "הזדמנות" להעלות מחיר, בשל כך שחבריו הקשיבו לאותה המלצה והסכימו לה, וזאת גם כאשר לא ידע בוודאות אם גם חבריו יאמצו את ההמלצה. הפניה המשותפת הקלה על המעורבים לזהות את האינטרסים ההדדיים, ואת גישת חבריהם החיובית לגבי "ההמלצה", ועל פי הראיות, התגובה הכללית הסתכמה בהבנה חיובית לגבי ההצעה.