כץ מצרף לחוות דעתו דו"ח מטעם הסינמה סיטי, מאוגוסט 2011, המדווח על קהל של למעלה מ- 13 מיליון צופים באותה שנה.
בסיכום דבריו, טוען כץ, כי תשלום מוסכם של 50,000$ ואף למעלה מכך, הוא שכר מתאים לפרסום סרטון הפרסומת הנדון, בתוספת תשלום של 200,000$ בגין פרסום לא מוסכם בקולנוע.
בחקירתו הנגדית הבהיר, כי אין בכוונתו לטעון שהקולנוע היא מדיה חשובה יותר מהטלוויזיה, אלא שגם הקולנוע הוא מדיה חשובה בתחום הפרסום. לדבריו, נכון כי ממוצע ההשקעה בקולנוע הוא לעתים מצומצם ביותר, 2% - 3%, אך היקף ההשקעה אינו חזות הכל (עמ' 225 - 227 לפרוטוקול).
לעניין גובה התמורה הבהיר כץ, כי במצב דברים רגיל מתנהל משא ומתן על דרישות הידוען בכל קמפיין, שהן סובייקטיביות במהותן; יש ידוענים המחליטים על סכום תמורה מסוים, אותו הם דורשים באופן קבוע, ויש שסכום התמורה המבוקש מצדם נקבע על פי מהות המוצר (עמ' 237 לפרוטוקול).
18. מטעם הנתבעים הוגשה חוות דעתו של מר אלי דובב, בין היתר, בעניין ערכו היחסי של פרסום בבתי קולנוע לעומת פרסום במדיות אחרות.
דובב טען בחוות דעתו, כי הפרסום בבתי הקולנוע נחשב מאז ומתמיד רק כמדיה משלימה למדיות עיקריות, וזו הסיבה לכך שמשרדי הפרסום נוהגים לוותר על הפרסום בקולנוע או להקציב למדיה זו רק אחוזים מעטים מתקציב הפרסום. דובב מסתמך על "דו"ח איגוד המפרסמים בישראל ויפעת לבקרת פרסום" (נספח א' לחוות דעתו), ממנו עולה כי הוצאות הפרסום בקולנוע מהוות 0.8% מכלל ההוצאות במדיה לשנת 2006.
דובב הגיש חוות דעת נוספת, שבה התייחס, בין היתר, לחוות הדעת של כץ, בעניין תחום חשיבותו של הפרסום בקולנוע והתמורה הכספית הראויה עבור הקרנת הפרסומת בקולנוע במקרה הנוכחי. דובב טוען כי מרבית מבקרי הקולנוע אינם רואים את הפרסומת כחלק מחוויית הבילוי, וקשה לקבוע אם הקהל המבקר בקולנוע זוכר פרסום מסוים מהטלוויזיה או מהקולנוע, בפרט אם קהל זה
--- סוף עמוד 14 ---
ראה את הפרסום עשרות פעמים בטלוויזיה, ובהתחשב, בין היתר, בכך שהזכירה המצטברת מצפייה של עשרות פעמים בטלוויזיה, עולה על צפייה חד פעמית בקולנוע.
בחקירתו הנגדית אישר דובב כי קהל הצופים בקולנוע הוא למעשה "קהל שבוי":
"ש: היתרון הוא בכך שזה קהל שלמעשה, אני אומר נאלץ, אבל אני מסמן במירכאות, אותו קהל למעשה נאלץ לראות את סרטי הפרסום, נכון? זה היתרון הגדול.
ת: אלא אם כן הוא יוצא החוצה לקנות פופקורן.
ש: לקנות פופקורן וגם שתייה.