40. לסיכומו של פרק זה: השידור החי באינטרנט, הגם שנהגה ובוצע מתוך כוונות טובות, בהתלהבות מקצועית, וללא כוונת זדון או תרמית, נעשה ללא עיגון בחוזה שבין הצדדים, ללא קבלת הסכמתה של התובעת מראש וללא שידעה או הבינה שכך הם פני הדברים בשטח.
זכות לפיצוי כספי
41. כפי שפרטתי בתחילת פסק הדין, העילות הרלוונטיות בתיק זה קשורות לעשיית עושר ולא במשפט ולזכות הפרסום.
ספק רב אם נסיבות העניין מקימות, עקרונית, עילה גם בהקשר של פגיעה בפרטיות (ראו והשוו גם, בנסיבות שונות: רע"א 6902/06 צדיק נ' "הארץ" [פורסם בנבו] (13/8/08)), אך בכל מקרה, משלא הוצג כראיה הסרט של אותו שידור ישיר, לא ניתן לקבוע האם מדובר בצילומים העולים כדי פגיעה בפרטיות, וגם אם כן – באיזה היקף.
--- סוף עמוד 30 ---
42. ניתן לומר, שסאני ניהלה, "על חשבונה" של בר, שני קמפיינים: האחד - קמפיין רשמי לפרסום ישיר של הטלפונים הסלולריים הנדונים, והשני - שידור תדיר של אייטם פרסומי-בידורי, המתעד ב"לייב" את צילום סרטון הפרסומת.
באופן טבעי, קהל הגולשים ברשת האינטרנט עשוי למצוא עניין דווקא ב"מסע הפרסום" השני, שכן הוא מתעד את המציאות בזמן צילום סרטון הפרסומת, ולכן יש בו מידה רבה של אותנטיות ועניין, לעומת סרטון פרסומת רשמי ומבויים.
סאני, כחברה המפרסמת, שילמה תמורה רק בגין הקמפיין ה"רשמי", אך קיבלה אפקט פרסומי משמעותי יותר, ללא כל עלות נוספת, על חשבונה של בר.
שאלה נפרדת היא, כיצד לכמת את הפיצוי הראוי בנסיבות העניין.
שיעור הפיצוי
43. מטעם התובעת הוגשה חוות דעתו של מר יגאל בראון, איש פרסום ומנכ"ל איגוד חברות הפרסום. חוות הדעת דנה, בין היתר, בשאלת האפקט הפרסומי של השידור החי ששודר באינטרנט.
בראון קבע, כי בתעשיית הפרסום מקובל להגדיר "אפקט פרסומי" בשני מישורים - היקף החשיפה ושוויה הכספי וה"באזז" - השיחה ברשת שנוצרה על ידי הפרסום. לטענתו, היקף החשיפה ושוויה הכספי נמדד באופן מדויק ביותר באינטרנט, להבדיל מאמצעי מדיה אחרים, מאחר שניתן לבדוק את היקף הצפייה בפרסומת באמצעות מספר ה"הקלקות" על קישור מסוים.
בראון קבע, כי מחיר ממוצע להקלקה באינטרנט הוא 3 – 5 ₪, ומציין, כי על פי ציטוטים של זיתן בתקשורת (שצורפו לחוות הדעת), נספרו 600,000 "הקלקות" על הקישור לשידור החי ביום השידור, באתרים "פליקס" של "תפוז" ובאתר "לילה". לפיכך, מעריך בראון כי שווי החשיפה באינטרנט נע בין 1,800,000 ₪ ל- 3,000,000 ₪, והוא מבטא את הרווח הישיר שהפיקה סאני מהמהלך של "השידור הישיר". לטענתו, יש להוסיף לכך את השווי הנוסף כתוצאה מהשארת הלינקים פעילים ברשת האינטרנט לתקופה נוספת, באופן שאפשר לצפות בסרטון השידור החי שוב ושוב. לאור זאת, מעריך בראון, כי אם הלינקים נשארו פעילים בתקופה שבין חודש לשלושה חודשים נוספים, הרי שנצברו כ- 200,000 הקלקות ששווין נע בין 600,000 ₪ ל- 1,000,000 ₪ נוספים.