נשוב לנסיבות ענייננו. הצופה הסביר בפרסומת מבין היטב כי אין כאן קרבה אלא לעומתיות; לא ניסיון לחקות אלא ניסיון להגחיך. ההתייחסות לפרסומות של המערערות לא נועדה לשדר זהות בין התדמית של שתי החברות, אלא ליצור תדמית שונה, אולי אפילו הפוכה: לא תרבות קפה ויוקרה אלא עממיות, כזו שמדגישה נוחות וענייניות. הבילוי החברתי בחנות הקפה מוחלף בהזמנת מכונה מבלי לצאת מפתח הבית. הדרך להמחשת תדמית זו הייתה באמצעות פרודיה ביקורתית על התדמית שאותה מבקשות המערערות ליצור למותג Nespresso: הלבוש הפשוט של הבחור לעומת הלבוש המהודר של קלוני בעת הביקור בחנות הקפה, בעיות החניה וגרירת הרכב אל מול תרבות השימוש ב"שרת" לשם חניית הרכב ועוד. הדמות מעוררת ההזדהות בפרסומות של המערערות היא זו של קלוני, ואילו בפרסומת של המשיבה מדובר בבחור הישראלי, העומד אל מול הכפיל. אכן, באמצעות הפרסומת מנסה המשיבה להציב עצמה בשורה אחת עם נספרסו במסגרת שוק הקפה – חברה המוכרת מוצרים בעלי תכונות דומות לאלה של מוצרי נספרסו. במובן זה ניתן להבין את טרוניית המערערות. ברם, מיצוב זה נעשה באמצעות אזכור התדמית והמוניטין של המערערות לשם הצגת אלטרנטיבה, ולא לשם הצגת זהות או דמיון. תכלית הפרסומת אינה הידבקות במוניטין של המערערות, אלא יצירת מוניטין חדש ושונה. מן המכלול עולה אפוא בבירור שלא מדובר בהעתקה מתוחכמת של פרסומות המערערות, אלא בפרודיה הכוללת אלמנט ביקורתי מובהק. הלעג אינו לשם הלעג, אלא לשם המחשת נקודה עניינית וקונקרטית בקשר לתדמית של נספרסו, כפי שהיא עולה מפרסומות המערערות. הדגש הוא על חידוד המודל העסקי של המשיבה, הכולל משלוח מכונת קפה עד הבית ללא עלות, לעומת המודל המוצג בפרסומות של המערערות. לכן מתקיימת החלופה "ביקורת". ובל נשכח עיקר: דיני זכויות היוצרים לא נועדו להגן מפני שימוש במוניטין של היוצר, אלא מפני העתקה של יצירתו. כאן הפרסומת חושפת את יצירת המערערות, תוך סימון חולשותיה והצגת יתרונות מוצרי המשיבה בעקיפין ושלא בעקיפין.
25. בעניינו קל יחסית לקבוע כי הלעג בפרסומת כרוך בביקורת קונקרטית, אך ניתן לשאול כיצד יש לבחון במקרה הכללי והגבולי טענה כי שימוש ביצירה הוא פרודי או ביקורתי. נקל לקבוע כי אין די בכך שיוצר יטען כי השתמש ביצירה מוגנת לשם פרודיה כדי לצלוח את משוכת התכלית הקבועה בחוק. אין לשלול את האפשרות ששימוש ביצירה יוצג כפרודיה ביקורתית, למרות שלאמיתו של דבר הוא אינו כזה, אלא נובע מרצון להעתיק חלקים מהיצירה וליהנות ממנה מבלי לשלם:“This is not, of course, to say that anyone who calls himself a parodist can skim the cream and get away scot free… the question of fairness asks what else the parodist did besides go to the heart of the original" (עניין Campbell, עמוד 1176). על מי שמעלה את טענת השימוש ההוגן, הנושא בנטל ההוכחה ביחס לטענה זו, מוטל להוכיח גם כי מדובר בביקורת (עניין Premier League, פסקה 18 לפסק דינו של המשנה לנשיאה ריבלין)).