הסוגיה העקרונית
--- סוף עמוד 19 ---
26. מכוח הוראות חוק ביטוח בריאות ממלכתי, תשנ"ד – 1994, שמסמיך את משרד הבריאות לפקח על פעילות קופות החולים, נחקקו בשנת 1998 תקנות ביטוח בריאות ממלכתי (פרסום שיווק וקידום מכירות), תשנ"ח – 1998 (להלן: "החוק", "התקנות" בהתאמה).
ברקע להתקנת התקנות עמדה התחרות הפרועה בין הקופות להעברת חברים לשורותיהן, השימוש בסוכני מכירות, בעיקר חברות שיווק, וקניית החברים בטובות הנאה שונות, כמו גם קניית קבוצות חברים כגון קהילות סגורות, מטופלי מרפאות וכיוצא באלה. משרד הבריאות ביקש לשרש את התופעה או למצער להקטינה באופן משמעותי בהטלת איסורים ומגבלות על דרכי הפעילות, וכן בהגבלה דרסטית של המשאבים הכספיים המשמעותיים שהשקיעו הקופות בהקשר זה (ליפשיץ ע' 93, 172-173).
27. התקנות מגדירות בסעיף 1 "שיווק עצמי", כדלקמן:
"פעילות של קופת חולים, במישרין או בעקיפין, בעניין שיווק וקידום מכירות, לרבות פרסום, לשם גיוס מבוטחים לקופה או לתכנית לשירותי בריאות נוספים, או כדי להביא להישארותם של מבוטחים בקופה או בתכנית כאמור, למעט פעילות של מסירת מידע למבוטחיה בלבד, בין בדיוור ישיר ובין באמצעות מוקד טלפוני...
בהתאם להגדרה, כל פעילות שיווק של הקופה במישרין או בעקיפין לשם גיוס מבוטחים לקופה או לתכנית שב"ן, מהווה שיווק עצמי.
ודוק, לא נאסר על הקופות לבצע שיווק עצמי, אלא הוטלו עליהן מגבלות כמפורט בתקנות להלן.
התקנות קובעות בסעיפים 3-4 מגבלת תקציב שנתית לשיווק עצמי שמבצעת הקופה וחובת דיווח למשרד הבריאות על סכום ההוצאה לשיווק עצמי. יצוין כי מדובר בסכום של עשרות מיליונים בודדות, סכום שגם הקופות וגם משרד הבריאות ראו אותו כמצומצם מאד (ליפשיץ ע' 230).
בנוסף,
31. בסעיף 2 קבועות מגבלות על דרכי שיווק עצמי, חלקן נוגעות לפעולות שיווק עצמי של הקופה עצמה ואחרות לשימוש בסוכני מכירות. וזו לשון ההוראה:
"דרכי שיווק עצמי של קופת חולים (להלן – הקופה) לא יכללו –
פעילות של סוכני מכירות ותועמלנים, הסעות מאורגנות, הבטחה או חלוקה של דברי שי, ארגון של הגרלות נושאות פרסים, וכן הבטחה או מתן, במישרין או בעקיפין, של תשלום או כל טובת הנאה אחרת למבוטח, שמטרתם להביא להצטרפותו או להישארותו בקופה.
פעילות, מכל סוג שהוא, בסניף של רשות הדואר או לידו".
--- סוף עמוד 20 ---
32. הנה כי כן, בכל הנוגע לשיווק עצמי המבוצע על ידי הקופה – נקבעה מגבלת תקציב. בנוסף, חל איסור על הענקת מתנות וכל טובת הנאה שמטרתן להביא להצטרפות או השארות של חבר בקופה.