נ. הטעיה צרכנית היא איפוא הצהרה כוזבת, דהיינו – אמירה שקיים פער בינה לבין המציאות (רע"א 2837/98 ארד נ' בזק החברה הישראלית לתקשורת בע"מ, פ"ד נד(1) 600, 607 (2000)), ואשר יש בה כדי להשפיע על בחירותיו של לקוח במהלך עסקיו אל מול ספק או נותן שירות. לעניין זה יוטעם, כי בניגוד להטעיה החוזית המהוה פגם בכריתה ומשכך נוגעת אך למהלך ההתקשרות בעסקה, ההטעיה הצרכנית אינה מוגבלת לשלב הטרום-חוזי גרידא (סיני דויטש דיני הגנת הצרכן – הדין המהותי 120 (2012), להלן דויטש, הגנת הצרכן). כן יצוין, כי הדרישה שלפיה על ההטעיה להתמקד ב"עניין מהותי לעסקה" נובעת, בהיקש מן הכלל "זוטי דברים" הנהוג בדיני העונשין והנזיקין, מן הרצון למנוע תביעות כנגד דברי פרסום ושיווק רבים הכוללים אי אילו "הגזמות והפרזות" כעניין שבשגרה, בלא שתהא בהן הטעיה של ממש (שם, בעמ' 125). גם המשפט העברי מבחין בין שניים: מזה – יפוי מצרך באופן המטעה את הלקוח – "אין מפרכסין... את הבהמה ולא את הכלים הישנים כדי שייראו חדשים" (רמב"ם, מכירה י"ח, ב'; וראו נ' רקובר "הגנת הצרכן" המסחר במשפט העברי פרקים בהגנת הצרכן, הסוחר והנושה (תשמ"ח-1987), להלן רקובר) שהוא אסור, ומזה – יפוי מצרך לשם קידם מכירתו, בהמשך שם "אבל מפרכס החדשים, כדי שישוף ויגהץ וייפה כל צורכו", וכדברי שולחן ערוך הרב מלאדי סעיף י"ח (הערה 62 אצל רקובר) "וכן ליפותם בשאר מיני יפוי, אפילו אם מתעלים בדמים יותר מן השבח שמשביח, הואיל ואין כאן טעות ואונאה, שהמוסיף דמים בשביל יופיין מוחל הוא מדעתו" (וראו גם אביעד הכהן "'וַתִּגְנֹב את לבבי' – על איסור הטעייה, אמת בפרסום, צרכנות הוגנת ואיסור גנבת דעת" פרשת השבוע 466 (א' הכהן ומ' ויגודה עורכים, תשע"ז), ומאמרו "'וכי זכין לאדם שלא בפניו' – עיונים בסוגיית התובענה הייצוגית לאור עקרונות המשפט העברי" שערי משפט ד 153 (תשס"ה), שעיקרו סיווג עקרונות; סדרת מאמריו של א' ורהפטיג "הגנת הצרכן לאור ההלכה" תחומין א' 444 (תש"מ), ב' 470 (תשמ"א), ג' 334 (תשמ"ב), ד' 382 (תשמ"ג); וכן עניין צמח, בפסקה ל"ט). המשפט העברי שניתן באמצעותו לעגן את מוסד התובענה הייצוגית, ובהם המנהג, שיקולי "הצלת עשוק מידי עושקו", "תיקון העולם" ו"שלא ייצא חוטא נשכר".
נא. אשר לתובענות ייצוגיות צרכניות שעניינן איסור הטעיה, נתגבשה דרישה נוספת, ולפיה לא תקום לתובע עילת תביעה אישית בהיעדרו של קשר סיבתי בין הסתמכותו שלו על מצג השווא אשר יצרה הנתבעת לבין הנזק שנטען כי נגרם לו (ע"א 1977/97 ברזני נ' בזק החברה הישראלית לתקשורת בע"מ, פ"ד נה(4) 584, 617 (2001), וראו גם דעת הרוב מפי השופט מ' חשין בדיון הנוסף באותו עניין בדנ"א ברזני, בעמ' 414; לניתוח גישה זו וביטויה בפסיקה ראו דויטש, הגנת הצרכן, ולביקורת בדבר הכללתה של דרישת ההסתמכות כיסוד מיסודותיה של העילה בהקשר תובענות ייצוגיות צרכניות, ראו סיני דויטש "תובענות ייצוגיות צרכניות: הדרישה להסתמכות אישית על מצגי השוא של המטעה" מאזני משפט ב 97 (תשס"ב), וכן בראי הניתוח הכלכלי של המשפט אצל יובל פרוקצ'יה ואלון קלמנט "הסתמכות, קשר סיבתי ונזק בתובענות ייצוגיות בגין הטעיה צרכנית" עיוני משפט לז 7 (2014)). יוער, כי הפסיקה ריככה מעט את דרישת ההסתמכות הנוקשה, והכירה באפשרות – לפחות מן הבחינה התיאורטית – להסתפק בשרשרת סיבתית פחות ישירה בין הפרסום המטעה לבין הנזק אשר נגרם לצרכן, כדי לזכות את האחרון בפיצוי (דנ"א ברזני, בעמ' 414–415; וראו גם דויטש, הגנת הצרכן, בעמ' 196–199).