27. לטענת המערערים לא ניתן למצוא בשיחות שנדגמו הטעיה כמשמעה בחוק הפיקוח, ובוודאי שלא הטעיה מהותית. עוד מציינים המערערים, כי לא נמצא מקרה בו מבוטח של הסוכנות מצא עצמו ללא כיסוי ביטוחי.
28. עוד נטען, כי המחוקק קבע מפורשות כי הסנקציה בדבר עיצום כספי הנה סמכות שברשות הנתונה לשיקול דעתו של המשיבה, ובוודאי שאין להפעילה בכל מקרה ומקרה. מעבר לכך, לטענת המערערים החוק מונה שורה של אמצעי ענישה שמידתם פחותה כמו המצאת כתב התחייבות חלף עיצום כספי, או מתן אזהרה והטלת עיצום כספי על תנאי.
29. המערערים טוענים, כי החלטת המשיבה אינה מידתית ואינה סבירה, כאשר עיצום כספי מעין זה הנו אקט בעל אופי עונשי ואין בו דבר וחצי דבר עם הגברת הציות של המערערים להוראות המשיבה. עוד טוענים המערערים, כי מעיון בסכום העיצומים הכספיים שהוטלו על סוכנויות ביטוח אחרות עולה, כי המשיבה החמירה עם המערערים בצורה קיצונית, כאשר אין לעיצום הכספי שהוטל על הסוכנות אח ורע (המערערים צירפו פסיקה אשר לטענתם ממחישה את הקיצוניות והיעדר המידתיות בעיצום הכספי שהוטל על הסוכנות ביחס למקרים אחרים, אציין כבר כעת כי הפסיקה שהוצגה אינה רלוונטית לענייננו הואיל ובאף אחד מהמקרים שצוינו בפסיקה לא התגלה היקף כה חריג בחומרתו).
30. לטענת המערערים שגתה המשיבה בכך שלא קבעה כי מדובר במקרה הפרה בודד הנסמך על מסכת עובדתית אחת (הפרה של סעיף 104(ב)(16)) לחוק הפיקוח, ועל כן העיצום המקסימלי לפני ההפחתות שאושרו היה צריך להיות 375,000 ₪ בלבד.
31. המערערים טוענים כי יש לראות בהפרה כ"עבירה רבת פריטים" כמשמעה בדין הפלילי, דהיינו, לטענת המערערים, עסקינן באותם פריטים אשר מקימים את אותה הפרה. עוד טוענים המערערים, כי הטעיה טומנת בחובה יסוד נפשי של מודעות, דבר שלא מתקיים בענייננו.
32. על פי הנטען, אף לא לקוח אחד מבין 25 לקוחות אשר נטען לגביהם כי הוטעו, לא הגיש תלונה כנגד הסוכנות ולבטח לא הוגשה תלונה שנמצאה מוצדקת. בנסיבות אלו, ממילא לא נגרם נזק למי מהלקוחות, וכלל לא ברור איזה נזק עלול היה להיגרם.
33. על פי הנטען, הכנסותיה של הסוכנות המופיעות בדו"ח הסופי נסמכות על שנים 2011-2013, כאשר אין מדובר בדוחות כספיים מבוקרים, אלא על מידע הנוגע להכנסות מעמלות אשר בינו לבין שורת הרווח הנקי מרחק רב. בנסיבות אלו, טוענים המערערים כי שגתה המשיבה שהסתמכה על נתונים אלו בקביעת סכום העיצום הכספי.