במוניטין של בית-עסק דיבר בית-המשפט העליון. לא נמצא חולק על שנכס זה, אפילו שאין הוא מוחשי, מקניָן-בעליו הוא (ע"א 280/73 פלאימפורט בע"מ נ' ציבה-גייגי לטד, פ"ד כט(1) 597, 605 (1974)). פגיעה במוניטין, נפסק, כמוה כגרימת-נזק של ממון (ע"א 444/94 אורות ייצוג אמנים והפקות נ' עטרי, פ"ד נא(5) 241, 258 (1997)). "המוניטין", קבע כבוד השופט אליעזר ריבלין, "מבטא את מכלול היתרונות שנצברו לעסק בשל תכונותיו – מיקומו, שמו הטוב, דימויו, איכות השירותים שהוא מציע ואיכות המוצרים שהוא מספק" (ע"א 5321/98 אינווסט אימפקס בע"מ נ' פקיד שומה תל-אביב 1, פ"ד נח(2) 241, 249 (2003)).
ברם בקביעתו של שיעור-המוניטין וממילא בהוכחתו לא די, כך הוּסף ונפסק, בעמידה על שיעור רווחיו של בית-העסק. "לא קיימת שום נוסחה מתמטית שלפיה ניתן לקבוע את ערך המוניטין על-סמך הנתונים הידועים של רווחיות העסק", כתב במלים, שאין מפורשות מהן, מי שנעשה לימים לנשיאו של בית-המשפט העליון, כבוד השופט יצחק כַּהן (ע"א 550/72 באומל נ' פקיד השומה, חיפה, פ"ד כח(1) 650, 655 (1974)).
מורכבותו של המושג הזה מעמיסה נטל כבד על כתפיו של העותר לפיצוי בשל פגיעה במוניטין (ע"א 749/13 תדיראן בע"מ נ' פקיד השומה למפעלים גדולים, [פורסם בנבו] בפסקה 18 לפסק-דינה של כבוד השופטת חיות (פורסם באתר הרשות השופטת, 22.7.2015)). ביטוי ראָיתי לדבר מצוי בצורך להניח לפניה של הערכאה המבררת את חוות-דעתו של מומחה לדבָר ובכוחה להקיף את מכלול-הנתונים הרלוונטיים. "לצורך הוכחת המוניטין" הטעים כבוד השופט שלמה לוין, "נחוצות חוות-דעת מקצועיות, המנתחות את כל הגורמים הרלוואנטיים להערכת המוניטין" (ע"א 516/89 אחוזות והשקעות (חיפה) בע"מ נ' פלדמן, פ"ד מו(1) 529, 533 (1992)). "לגבי הפגיעה במוניטין", הוסיף באחת הפרשות כבוד השופט אליעזר גולדברג, "היה בידי המערערת להסתמך על חוות-דעתו של מומחה לדבר, המפרטת את מערכת הנתונים ואת דרך חישובו של הנזק, אולם זאת לא עשתה המערערת". מטעם זה נדחתה עמדתה (ע"א 725/87 ביר-טל סחר מזון בע"מ נ' אוליבקס בע"מ, פ"ד מד(1) 177, 179 (1989)). עיקר-יסוד זה הטעים גם נשיאו, דהיום, של בית-המשפט המחוזי בתל אביב, כבוד השופט איתן אורנשטיין, בכתבו: ""לשם הוכחת מוניטין על תובע להמציא כרגיל חוות דעת של מומחה אשר יבסס את קיומו של המוניטין, שיעורו וכדומה" (ת"א (מחוזי תל אביב) 1159/06 אי. אף. אביזרי אינסטלציה בע"מ נ' פרופילון סחר (1987) בע"מ, בפסקה 14 לפסק-דינו (פורסם במאגרים, [פורסם בנבו], 6.4.2010)). ואם בכל אלה לא די ראו את פסקי-הדין בת"א (מחוזי תל אביב) 3057/00 נתנאל דרמן חברה לעבודות ובנין אזרחיות בע"מ נ' משרד הבינוי והשיכון (פורסם במאגרים, [פורסם בנבו], 8.10.2004); ת"א (שלום תל אביב-יפו) 12362/06 בנק מזרחי-טפחות נ' אלפא ד.ל. מוצרי מזון בע"מ, בפסקה 76 (פורסם במאגרים, [פורסם בנבו], 5.10.2016) ואת פסק-דיני בת"א (שלום תל אביב-יפו) 9207-08-10 מלון אמפריאל ת"א בע"מ נ' ביתרמי בע"מ, בפסקאות 25-22 (פורסם במאגרים, [פורסם בנבו], 29.12.2016)).