מפנדורוגייט ועד לסמוטריץ' ורגב – על משפיענים וקמפיינים נסתרים

הסיפור של “פנדורוגייט” – שערוריית השיווק שפקדה את קיארה פראני, אחת המשפיעניות הבולטות בעולם - מהווה תמרור אזהרה מהבהב עבור כל מי שפועל בצומת שבין עסקים, תקשורת ומיתוג אישי.  גם בישראל במאי ויוני, 2025, נחשפו בעיתונות פרשות חמורות ביותר. באחת מהן, שנחשפה במגזין וואלה במאי, 2025, שר האוצר, בצלאל סמוטריץ', יצא בקמפיין משפיעני רשת ממומן בכספי מדינה כדי לפאר את שמו (מבלי שהמשפיענים חשפו שהם מקבלים תשלום)[1] וככשבועיים לאחר מכן חשפה וואלה שגם שרת התחבורה, מירי רגב, ביצעה קמפיין ממומן בכספי מדינה לפיאור שמה [2].

במוקד פרשת פנדורוגייט עומד קמפיין שיווקי לעוגת חג איטלקית שנערך בשיתוף חברת Balocco, ושווק לציבור כשהוא נותן לעוקבים את הרושם המובהק כי רכישת המוצר מהווה תרומה לבית חולים לילדים חולי סרטן. בפועל התרומה בוצעה מבעוד מועד, ללא קשר למכירות, וההכנסות העיקריות מהקמפיין זרמו לכיסה של פראני ולחברות שבשליטתה. בעקבות הפרשה, איטליה אישרה בשנת 2024 תיקון חקיקה המחייב משפיענים בעלי קהל גדול לחשוף בפרטי פרטים כל שיתוף פעולה שמציג עצמו כתרומה, לרבות זהות הנהנים, סכומי התרומה, ואופן חישובם.  בנוסף, הרשויות באיטליה הטילו קנס אישי בסך 400,000 יורו על קיארה פראני וקנס נוסף של 675,000 יורו על החברות שלה ונפתחה חקירה פלילית שהובילה להגשת כתב אישום בגין הונאה בנסיבות מחמירות - עבירה שהעונש בצידה עלול להגיע עד לחמש שנות מאסר.  לצד כל אלו, למעורבים בפרשה אף נגרמה, כמצופה,  פגיעה אנושה באמון הציבור, ירידה חדה בערך המותג האישי, ואובדן הסכמים מסחריים.

האם גם בישראל ייפתחו הליכים פליליים או יוטלו קנסות על המעורבים בפרשת הפרסומים של שרים סמוטריץ' ורגב, כמו גם על משפיעני הרשת המשתתפים בקמפיינים כמו ינון מגל, משה כורסיה, יעל בר זוהר, מיה דגן, מיכל הקטנה (מיכל ויצמן), גיא הוכמן, איתי הרמן ("הצ'ייסר"), קובי מימון ושמחה גואטה?  חוק הגנת הצרכן הישראלי לא רק אוסר הטעיה של צרכנים אלא גם אוסר על קיומו של פרסום סמוי.

החוק בישראל קובע[3] כי פרסומת העלולה להביא אדם סביר להניח כי האמור בה אינו פרסומת, יראו בה כפרסום מטעה אף אם תוכן הפרסומת עצמו אינו מטעה.  כך, משפיענים המבצעים בפועל פרסומת מחויבים ליידע את הציבור על כך, כדי למנוע מצב בו צרכנים עלולים להניח שאין מדובר במסר שיווקי.  הגדרת "פרסומת" בחוק הישראלי רחבה ביותר וכוללת גם "פרסום שמומן או שנתמך בידי גורם מסחרי הקשור לנושא הפרסום, או שהמפרסם קיבל בעדו, מראש או בדיעבד, תשלום או כל טובת הנאה אחרת, או התחייבות לקבלם מאת גורם מסחרי כאמור".  כך, למשל, בעניין בר רפאלי קבע בית המשפט, כי הנחה שמקבל סלבריטי היא בפועל הכנסה לכל דבר.  אאמנם, לא כל מקרה שמשפיען רשת מקבל מוצר בחינם הופך כל פרסום של המשפיען של השימוש במוצר לפרסומת, אבל בוודאי שאם אותו משפיען מקבל תשלום על כך, עליו לדווח על כך.   עילת התביעה מכוח חוק הגנת הצרכן הינה עילת תביעה אזרחית ופלילית כאשר החוק מטיל אחריות גם על נושא המשרה בתאגיד המחויב לפקח ולעשות ככל שניתן על מנת למנוע עבירה על הוראות החוק.  זאת ועוד, החוק אף קובע במפורש כי ככול שנעשתה עבירה על הוראות החוק על ידי מי מעובדי החברה, הרי שההנחה היא כי המעביד לא עמד בחובתו לפקח כאמור, אלא אם הוכיח אחרת.

“פנדורוגייט” אינו מקרה פרטי, אלא קריאת השכמה לכל מי שפועל בעידן בו מוניטין הוא מטבע עובר לסוחר, והאחריות המשפטית מתחילה הרבה לפני שהחוזה נחתם.  לא פחות מאשר שאלה צרכנית, מדובר כאן בשאלה של אמון הציבור, גבולות השיווק, והכוח של המשפט להיכנס גם אל אזורי ה״רגש".  כך או כך, חשוב מאוד בעת ביצוע קמפיין אינטרנטי להיות מלווה בעורכי דין בעלי ניסיון מקיף בתחום ההתנהלות ברשות החברתיות ובאינטרנט.

[1] כתבתה של ליאת רון במגזין ואללה 25.5.2025 " סמוטריץ' שפך כספי מסים כדי להאדיר את עצמו על המובן מאליו" -  https://finance.walla.co.il/item/3752395

[2] ראו וואלה ברנז'ה 08.06.2025 " בזמן שמחירי התחבורה עולים, משפיעניות מיח"צנות את מירי רגב בעשרות אלפי שקלים" - https://b.walla.co.il/item/3755768

[3] סעיף 7 (ג) (1) פרסומת העלולה להביא אדם סביר להניח כי האמור בה אינו פרסומת, יראו בו פרסומת מטעה, אף אם תוכנה איננו מטעה.