113. במישור התחרותי, הפצה דואלית עשויה ליצור תחרות בפועל או בכוח בין הספק לבין המפיצים העצמאיים (בולמש, בעמ' 150-149). זאת, משום שהיא משנה את מערך התמריצים של הספק ומפחיתה את זהות האינטרסים שבינו לבין הציבור – כי הדלק יימכר במחיר הנמוך ככל הניתן – ואת זהות האינטרסים שבינו לבין המפיץ – כי המוצר יימכר בתפוצה ובהיקף המירבי. לפיכך, עשויה היא להיחשב בנסיבות המתאימות כהסדר אופקי ולא רק אנכי. עם זאת, הפצה דואלית שנעשית בתנאים שאינם פוגעים באינטרס
--- סוף עמוד 27 ---
הציבורי עשויה דווקא לקדם את התחרות ולהטיב עם רווחת הצרכן; ואף גלומה בה תועלת בהיבט יעילות ההפצה וההספקה, שמירה על איכות המוצרים או השירותים שניתנים לצרכן (בולמש, בעמ' 152). מכאן הצורך שלא לסווג מראש מתכונת זו של "הפצה דואלית" כהסכם אופקי או אנכי, ואין לקבוע הגדרות דיכוטומיות בעניין זה, מבלי להידרש תחילה להגדרת השוק הגיאוגרפי בנסיבות העניין (וראו גם סעיפים 15-14 לעמדת היועמ"ש שהוגשה בהליך זה). הגדרת השוק הגיאוגרפי תסייע לנו לבחון האם הצדדים להליך מתחרים בזירה הגיאוגרפית הרלבנטית לתחנת התדלוק ברמת חובב.
114. ומהי הגדרת השוק הגיאוגרפי? הגדרת השוק הגיאוגרפי תוחמת את האזור גיאוגרפי שבו צרכנים סבירים רואים בתי עסק מסוימים הפועלים בשטחו כתחליפים סבירים (דיויד גילה "מורכבות שאלת הפגיעה בתחרות בהסדרי בלעדיות במרכזים מסחריים" מחקרי משפט, 685, ה"ש11 (תשס"ז-תשס"ח) (להלן: "הסדרי בלעדיות במרכזים מסחריים")). ובענייננו, השוק הגיאוגרפי הרלבנטי הוא אותו אזור גיאוגרפי מסוים שבו צרכני דלק מסוימים ייראו בתחנות תדלוק שונות כמתחרות פוטנציאליות לרכישת דלקים (ראו למשל, עניין וול, בפסקה צ"ו; מנחם פרלמן "הגדרת שווקים" ניתוח משפטי וכלכלי של דיני ההגבלים העסקיים כרך א' 167 (מיכל (שיצר) גל ומנחם פרלמן עורכים, 2008) (להלן: "פרלמן")).
115. בהלכה הפסוקה, מצינו כי הגדרת השוק הגיאוגרפי צריכה לזהות את קהל היעד, את המתחרים הפוטנציאליים באזור ואת תחליפיות המוצרים, והיא מטבעה תלוית הקשר לאופיו של השוק הרלבנטי ולחסמי הכניסה הקיימים בו (עניין וול, בפסקה ק"ה). הגדרת השוק הגיאוגרפי נבחנת על פי "מבחן המונופול ההיפותטי", כלומר האזור שבו מונופול היפותטי יכול להפעיל כוח שוק ולהעלות את מחיר המוצר בשיעור קטן (אך משמעותי) מעל למחיר התחרותי, מבלי שהביקוש למוצריו יירד ומבלי שיאבד צרכנים לטובת חברה מתחרה (עניין וול, בפסקאות קט"ז – קי"ז; פרלמן, בע"מ 185). דברים ברוח דומה נקבעו זה מזמן על ידי כב' הנשיא ברק בע"א 2247/95 הממונה על הגבלים עסקיים נ' תנובה מרכז שיתוף לשיווק תוצרת חקלאית בע"מ, פ"ד נב(5) 213, 232 (1998):