34. ולמה הדבר דומה? ראיתי להבהיר את מסקנתי באמצעות דוגמא היפותטית - לפיה רשת חנויות טבע עורכת על דעתה, על חשבונה ומיוזמתה, מחקר מקיף לבחינת יתרונות התזונה הצמחונית על התזונה הקרניבורית ונניח כי אותו מחקר מצא כי התזונה הצמחונית בריאה יותר לאדם. האם שליחת מסרון ובו מזמינה רשת חנויות הטבע אנשים שונים לקרוא וליהנות מתוצאות המחקר המצויות באחד מעמודי האינטרנט של רשת חנויות הטבע כשבעמודים האחרים ניתן, לדוגמה, להזמין תוצרת חקלאית צמחונית שנזכרה באותו מחקר, הינה "דבר פרסומת"? אין לי אלא להשיב על כך בחיוב ולא ראיתי הבדל בין ענייננו לבין דוגמה זו. פסגות היא חברה העוסקת דרך קבע בשיווק שירותים פיננסיים שהחליטה ליצור אקדמיה ללימוד עקרונות יסוד פיננסיים ולשווק את האקדמיה ברבים. יתכן, ואיני מביעה בכך עמדה בשלב זה, כי לא עמדה לנגד עיניה כמטרה ראשונית וישירה משיכת לקוחות נוספים לשירותיה השונים דווקא, אך היגיון הדברים כמו גם הנסיבות והראיות שנזכרו לעיל מלמדים כי משיכת לקוחות לשירותיה היתה אחת ממטרותיה בעצם משלוח ההודעה. פסגות לא בחרה, לדוגמה, לערוך מחקר על יתרונות התזונה הצמחונית כשם שברור כי אותה רשת חנויות טבע היפותטית לא בחרה לערוך שיעורים מקוונים בנושאים פיננסיים. אותה חנות דמיונית עורכת סקרים ומוציאה כספים מיוזמתה ועל דעתה בנושאים הרלוונטיים לעיסוקיה תוך כוונה לעודד לקוחות לקנות ממרכולתה, והתרשמתי בשלב זה של ההליך כי כך אף עשתה פסגות.
35. טענה נוספת של פסגות היא שמטרת החוק לא נועדה להתמודד עם תוכן מסרים מהסוג שהעבירה בהודעה שכן לדעתה מדובר במידע אינפורמטיבי חשוב ואף "(ב)מידע הכרחי שחשוב להנגיש לציבור" (סעיף 11 לסיכומיה), אלא שאין בטענה זו כדי להועיל לפסגות בנסיבות האמורות. אם אבחר להשתמש בלשון טענות פסגות, יתכן עד מאוד כי תוכן עמוד הנחיתה אכן מהווה עבור נמעניו "מסרים אודות שירותים ומוצרים שהנמען אינו מעוניין בהם, שאינם משרתים את צרכיו, ושלא היה בוחר לקרוא אותם מיוזמתו" (סעיף 68 לתגובה לבקשת האישור) ויתכן אף שעקרונית אולי חשוב שהנמען כן יחשף למידע חשוב זה כפי שטענה פסגות. ואולם אינני מקבלת, בודאי לא בשלב זה של ההליך, כי פסגות נקטה בצעד 'מעין אלטרואיסטי' עת שמה לה למטרה להפיץ את שיעוריה בנושאים פיננסיים ובצד זה לקבוע כי הנמענים מוכרחים להכיר את תוכן שיעוריה ובכך למעשה לעקוף את תחולת חוק התקשורת, כשם שלא הייתי מקבלת את טענת אותה חנות טבע דמיונית לו היתה טוענת כי מאחר שמצאה כי תזונה צמחונית בריאה יותר, כל אדם מוכרח לדעת זאת ולכן הדיוור שלה אינו מהווה "דואר זבל".
כלומר, בעוד שבשלב בחינת מטרת הפרסום יש להתחקות אחר נקודת מבטו של המפרסם, אין לעשות כן בשלב בחינת תוכן הפרסום. 'דואר זבל' אינו נבחן בעיני המפרסם אלא בעיני הנמען; הנמען לא בחר ולא ביקש לקבל את החומר האמור, ועמדת ה'מפרסם' או ה'משווק' כלל אינה רלוונטית, כך גם לא עומדת לבחינה השאלה מה סבר המשווק כששלח את 'דבר הפרסום'.
לאמור, כשמשלוח ההודעה מהווה "דבר פרסומת" חל איסור על פי דין לשלוח אותו אף אם המפרסם בדעה כי מדובר במידע חשוב או אף הכרחי.