ש ו פ ט
--- סוף עמוד 58 ---
השופטת ע' ברון:
אני מצטרפת בהסכמה לפסק דינו המקיף והממצה של חברי השופט י' עמית, על נימוקיו.
בעוד המערערים משמשים כסוכני ביטוח (להלן: הסוכנים), המשיבה משווקת את פוליסות הביטוח שלה באופן ישיר – ללא סוכנים (להלן: החברה). האסטרטגיה השיווקית של החברה היא לקנות לעצמה נתח בשוק הביטוח על חשבונם של הסוכנים, וזאת באמצעות קמפיין המציג את תפקידו של סוכן הביטוח כמיותר וכמייקר את עלויות הביטוח. "קמפיין השוקה" כולל שורת תשדירים שבמרכזם פרודיה על סוכן ביטוח בדוי – יהושע (שוקה) טל. תשדירים אלה, ובמיוחד דמות המזכירה המשוחקת להפליא על ידי שני כהן, עשו דרכם כמעט לכל סלון ובית בישראל, ואף הפכו זה מכבר ל"קאלט" עממי. הקמפיין עשוי בכישרון רב וזכה להצלחה מסחררת, תוך מיתוג החברה בקריאה לציבור "להפסיק לממן סוכן". לא מצאנו פסול באסטרטגיה השיווקית העומדת מאחורי קמפיין השוקה. הגדלת נתח שוק, ואף השתלטות עליו על חשבונם של המתחרים, היא מטרה לגיטימית כשלעצמה – וזאת בכפוף כמובן לאופן שבו היא מבוצעת בפועל. ובענייננו, אין ממש בעמדת הסוכנים כי הקמפיין חותר תחת כללי תחרות הוגנת, או כי מדובר ב"שיימינג" עסקי.
אכן, הקמפיין מגחיך את תפקיד סוכן הביטוח ומציגו באור גרוטסקי וארכאי. ואולם בעוד חוק איסור לשון הרע, התשכ"ה-1965 נועד להגן על נכס פרטי של אדם שהוא שמו הטוב, הקמפיין כלל אינו מכוון כלפי סוכן ביטוח מסוים, אלא כלפי ציבור בלתי מסוים של סוכני הביטוח. משכך, ועל פי סעיף 4 לחוק, גם אם היה בתשדירים משום לשון הרע נגד הסוכנים – בכל מקרה אין בה עילה לתובענה נגד החברה. ובהעדר עילה לפי חוק איסור לשון הרע, שהוא חוק ספציפי, ממילא לא קמה לסוכנים עילה כללית מכוח דיני עשיית עושר ולא במשפט. אף אין לומר כי יש בקמפיין משום "תיאור כוזב" של הסוכנים. כפי שהיטיב להבהיר חברי השופט עמית, עוולת תיאור כוזב מכוונת בעיקרה נגד פרסום מידע כוזב בעל אופי עובדתי – ולא כנגד הבעת דעה, הערכה או דברי התפארות. פרט לכך, הצגת הדברים בקמפיין היא על דרך הפרודיה והגוזמה, באופן היתולי ומשעשע, שיש בו כדי לרכך עד מאוד את הפגיעה הנטענת בסוכנים. בנסיבות אלה, וכאשר ברור לכל כי מפרסם התשדירים הוא מתחרה עסקי של הסוכנים – אין חשש כי המסר, שלפיו סוכן הביטוח הוא נהנתן ומיושן, יתקבל ברצינות על ידי הצרכן הסביר; כל מסקנה אחרת יש בה כדי להמעיט מערכו של הצרכן, ומשום סכנה לתחרות העסקית החופשית בכלל. קמפיין השוקה הוא אפוא כלי שיווקי שבו עושה החברה שימוש במסגרת
--- סוף עמוד 59 ---
התחרות העסקית בינה לבין הסוכנים, תוך שמירה על כללי תחרות הוגנת. קמפיין זה חוסה תחת חופש הביטוי המסחרי, ואין מקום למנוע מן החברה את פרסומו.
ש ו פ ט ת
הוחלט כאמור בפסק דינו של השופט י' עמית.
ניתן היום, ד' באייר התשע"ז (30.4.2017).
| ש ו פ ט | ש ו פ ט | ש ו פ ט ת |