- על פסק דינו של בית המשפט המחוזי הוגשו ערעורים על ידי שני הצדדים, שהקפידו לנצל את זכותם להגיש כתבי בי דין עד תום. בנוסף, לאחר שמיעת טענות הצדדים בעל פה בדיון בפנינו, הוגשה השלמת טיעון קצרה מטעם המשיבים. אין בכוונתי לפרט כל טענה וטענה שהועלתה בכל אחד מכתבי הטענות, באשר חלקן הגדול חוזרות על עצמן במידה רבה, וחלקן נטענו בעלמא ואין מקום להידרש אליהן. אסתפק אפוא בהבאת עיקרי טענות הצדדים, ואדרש ליתר הטענות, במידת הצורך, במסגרת הדיון גופו.
עיקרי ערעורה של החברה (ע"א 3322/16)
- החברה טוענת כי פסק דינו של בית המשפט המחוזי פוגע בזכותה לחופש הביטוי, ובפרט לחופש הביטוי המסחרי, וכן בחופש העיסוק שלה ובתחרות בשוק הביטוח. לטענתה, היא כלל לא התיימרה לפרסם "מידע" הנוגע לסוכני הביטוח, אלא הביעה עמדתה ביחס למודל העסקי של מתחריה. החברה מדגישה כי הקמפיין הפרסומי מתייחס לסוכן ביטוח בדיוני בשם יהושע (שוקה) טל, וכי הבחירה בשם זה לא היתה מקרית, שכן משרד הפרסום שהפיק את הקמפיין וידא מראש עם לשכת סוכני הביטוח כי אין סוכן ביטוח בשם זה, וזאת על מנת למנוע פגיעה אישית מקרית בסוכן מסוים. עוד טוענת החברה כי טענות הלשכה נגד הקמפיין נדחו בעבר על ידי ערכאות שיפוטיות ועל ידי רגולטורים שונים, בהם הרשות השניה לטלוויזיה ולרדיו והמפקח על הביטוח. כן מפנה החברה להתנהלותה של הלשכה, שבחרה בעצמה להכפיש את החברה בעיתונות ובקמפיין פרסומי. לטענת החברה, התנהלות זו מצד הלשכה יוצרת לה השתק ומניעות מלהעלות טענה ביחס לקמפיין של החברה.
- לגופם של דברים, החברה טוענת כי האכסניה המתאימה לבירור תביעתה של הלשכה היא עוולת לשון הרע, וכי האיזונים הקבועים בחוק איסור לשון הרע יוצרים הסדר שלילי, לאמור: ההגנות הקבועות בחוק איסור לשון הרע (ובכללן ההגנה הקבועה בסעיף 4) חלות גם על עוולות המצויות מחוצה לחוק זה, ואין לאפשר עקיפה של האיזונים שנקבעו בו באמצעות פנייה לעילות מכוח חוקים אחרים. החברה מדגישה כי תשדירי הפרסומת הם היתוליים, וברור לחלוטין לכל צופה סביר כי הסיטואציות
--- סוף עמוד 7 ---
המוצגות בהם אינן מציאותיות ואינן מעידות על אופיים האישי של סוכני הביטוח. ממילא, אין לומר כי הן מבזות ומכפישות את הסוכנים.
באשר לעוולת תיאור כוזב, החברה טוענת כי בתשדירים כלל לא הוצג "מידע", וממילא לא הוצג מידע "שאינו נכון", שהרי הקמפיין מתייחס לדמות פיקטיבית. עוד נטען כי לא הוצג מידע ביחס ל"עוסק אחר", שכן התשדירים לא כוונו ל"עוסק" ספציפי, אלא לקבוצת סוכני הביטוח, ושגה בית משפט קמא בפרשנות המרחיבה שנתן למונח זה. באשר לקביעה כי החברה פרסמה מידע כוזב ביחס לעצמה, החברה טוענת כי המסר המועבר בתשדירים הוא כי בהתקשרות עמה נחסכת עמלת הסוכן, אולם לא מוצגת כל התחייבות כי הפרמיה אצלה תהיה נמוכה מהפרמיה אצל מתחרותיה, גם לאחר החיסכון בעמלת הסוכן. מכל מקום, ברור כי הצרכן נדרש להשוות מחירים, ובפועל הצעות החברה זולות בכ-70% מהמקרים.