באשר לעוולת תחרות לא הוגנת, החברה טוענת כי עוולה זו לא אומצה בחוק עוולות מסחריות; כי יש להישמר מפני חקיקה שיפוטית בנושא זה; וכי הנסיבות שהוכרו בפסיקה לצורך התמודדות עם תחרות בלתי הוגנת באמצעות דיני עשיית עושר ולא במשפט אינן מתקיימות במקרה דנן. באשר ליסודות העוולה, החברה טוענת כי כלל לא הוכח שהיא "התעשרה" על חשבונו של אחר; וכי לא מתקיים אותו "יסוד נוסף", ומכל מקום, רצונם של סוכני הביטוח לשמור על לקוחותיהם אינו אינטרס עצמאי הראוי להגנה. לבסוף, משעה שהתשדירים אושרו על ידי הרגולטורים, אין בכוחם של דיני עשיית עושר לשלול את ה"זכייה" שנצמחה בעקבותיהן.
- בסוף ערעורה, החברה טוענת כי צו המניעה שהוציא בית משפט קמא מנוסח באופן כוללני וגורף, כי הוא אינו ברור דיו ואינו אכיף, וכי הוא מתייחס גם לפרסומות עתידיות שלא באו לעולם וממילא נדונו בפני בית המשפט. עוד נטען כי לא היה מקום להטיל אחריות אישית על המערערים 4-2, שהם נושאי משרה בחברה; וכי ההוצאות שהשית בית משפט קמא בסך 351,000 ₪ הן מופרזות.
עיקרי טענות הסוכנים וערעורם
- המשיבים טוענים כי מדובר בקמפיין דורסני ובמסע הכפשה עקבי וממוסד; כי הפן ההומוריסטי הוא רק בבחינת ה"מעטפת"; וכי הקמפיין יוצא נגד המתחרה במנותק כמעט לחלוטין מהמוצר והשירות המסופקים.
--- סוף עמוד 8 ---
לטענת המשיבים, חופש הביטוי המסחרי, שעוצמתו חלשה לעומת חופש הביטוי הפוליטי או האמנותי, נתפש ככלי לאספקת מידע לציבור. אלא שבמקרה דנן, התשדירים לא כוללים כל מידע מסחרי, שהרי אף לטענת החברה מדובר בסרטון היתולי על דמות בדיונית. באשר לטענת החברה בדבר פגיעה בחופש העיסוק, המשיבים טוענים כי הקמפיין פוגע דווקא בחופש העיסוק של הסוכנים, ומכל מקום, צו המניעה לא הוביל לפגיעה כלשהי בחופש התחרות של המערערת.
- בהתייחס לעוולת תיאור כוזב, המשיבים טוענים כי התשדירים כוללים מידע תדמיתי שקרי על הסוכנים; כי קביעותיו של בית משפט קמא בעניין זה הן בגדר ממצאי עובדה; כי מידע "בדיוני" ומידע "שקרי" חד הם, באשר "פרסום עובדות שאינן אמת מוחזק כשקר"; וכי החברה התיימרה להציג עצמה כזולה ביותר. באשר לעוולת תחרות בלתי הוגנת, המשיבים טוענים כי "דרך ההתנהלות של [החברה], והשימוש שהיא עושה בכוחה הכלכלי העדיף, ובדמות הסוכן והמוניטין המקצועי האישי שצבר, לרמיסת הסוכן ותדמיתו ויצירת ניכור כלפיו, ע"י פרסומים כוזבים לגביו, מהווים את אותו יסוד נוסף של חוסר הגינות...". לטענתם, מטרת הקמפיין היתה לתקוע טריז בין הצרכנים לסוכנים ולפגוע בנאמנות הלקוחות. באשר ליסוד "ההתעשרות שלא כדין", הלשכה טוענת כי החברה לא היתה משקיעה כספים כה רבים בקמפיין אלמלא היתה מתעשרת ממנו; וכי ההתעשרות היא שלא כדין שכן מדובר בפרסום הנעשה אגב תיאור כוזב.
- ערעורם של הסוכנים (ע"א 4313/16): המשיבים פותחים את ערעורם בטענה כי שגה בית משפט קמא בקבעו כי התשדירים חוסים תחת ההגנה של סעיף 4 לחוק איסור לשון הרע. לטענתם, יש להשקיף על סוכני הביטוח כעל קבוצה (להבדיל מציבור), וכי הפרסום דבק בכל אחד מחברי הקבוצה. המשיבים מעלים טענות נוספות בנוגע לחומרת הפרסום והצורך לרסן פרסום פוגעני. לחיזוק טענתם מפנה הלשכה לתופעות כגון פרסום תמונות אינטימיות למטרות פגיעה; ולמקרי התאבדויות שאירעו בעקבות "שיימינג". כן מפנים המשיבים לחוּמרה הטמונה בפרסומים מניפולטיביים בתחום ניירות הערך, כדי להמחיש מדוע יש לאסור על פרסומים טקטיים נגד מתחרה עסקי כבמקרה דנן. לבסוף, הלשכה טוענת כי הנזק שנגרם לסוכנים אינו בבחינת זוטי דברים, וכי יש לאמוד את שיעור הנזק על פי שוויו של הקמפיין.