באשר לזכייניות קבע בית-משפט קמא כי היות שתשדירי הפרסומת ששידרו היו "דבר" שהושג תוך פגיעה בפרטיות כפי שזו מוגדרת בסעיפים 2(6) ו-2(9), הרי שהן פגעו בפרטיותו של אריאל לאור הוראת סעיף 2(10) לחוק הגנת הפרטיות, הקובעת כי "פרסומו או מסירתו של דבר שהושג בדרך פגיעה בפרטיות לפי פסקאות (1) עד (7) או (9)" הוא פגיעה בפרטיות.
משלא ניתנה הסכמתו של אריאל לתשדירי פרסומת מטעם מקדונלד'ס, כך פסק בית-משפט קמא, הרי שהפגיעה בפרטיות, שנתקיימה לאור הוראות סעיפים 2(6), 2(9) ו-2(10), הייתה פגיעה אסורה בפרטיות, כמשמעותה בסעיף 1 לחוק, וזו עוולה אזרחית, כאמור בהוראת סעיף 4 לחוק.
בית-משפט קמא פסק כי לזכות המערערות אין עומדת אף לא אחת מן ההגנות המנויות בסעיף 18 לחוק הגנת הפרטיות. במערערות, אשר כולן היו מודעות לפגיעה שבפרסומת בפרטיות של אריאל, כך מצא בית-המשפט, לא נתקיים תום-הלב הנדרש
--- סוף עמוד 324 ---
כתנאי מקדמי לתחולתן של ההגנות. למעלה מהדרוש, כך הסביר, בחן בית-המשפט את התקיימות נסיבותיהן של כל אחת מההגנות ושלל אותה. נקבע כי הפרסומת מטעם ברגר קינג הייתה פרסומת השוואתית בשל השימוש החוזר ונשנה שנעשה בה בשם משפחתו של אריאל, הדומה לשמה של מקדונלד'ס, ובכך מזכיר לצופים, בדרך של אסוציאציה, את מוצרי החברה המתחרה. הקרנת תשדירי הפרסומת ההשוואתית מטעם מתחרתה, כך נקבע, הטילה חובה מקצועית על מקדונלד'ס להגיב על-מנת להגן על "האינטרס האישי הכשר" שלה, בהתאם לנסיבות המנויות בסעיפים 18(2)(ב) ו-18(2)(ג) לחוק הגנת הפרטיות. ברם, כך סבר בית-המשפט המחוזי, תגובתה של מקדונלד'ס – הפרסומת ששודרה מטעמה – לא הייתה מידתית, ופגיעתה בזכות הפרטיות של אריאל לא הייתה סבירה, ועל-כן אין היא יכולה לחסות בצלן של ההגנות האמורות.
4. בית-משפט קמא מצא כי לזכותו של אריאל עמדו עילות תביעה נוספות כנגד המערערות פרט לזו הנוגעת לפגיעה בפרטיותו. נפסק כי הפרסומת מטעם מקדונלד'ס פגעה בקניינו של אריאל ובכך הפרה את מצוות סעיף 3 לחוק-יסוד: כבוד האדם וחירותו. אולם כיוון שלא נתבע סעד כספי בעילה זו, לא נפסקו לאריאל בגינה פיצויים, אף שנקבע כי הפגיעה מצדיקה תרופה שכזו.
בית-המשפט המחוזי מצא גם כי תשדירי הפרסומת מטעם מקדונלד'ס מהווים לשון הרע משום שהם מציגים את אריאל כאדם לא אמין, המוכר את שירותיו לשתי חברות מתחרות בה בעת. תשדירי הפרסומת פגעו, כך סבר בית-המשפט, בתדמיתו של אריאל בקרב ציבור המפרסמים בארץ. התנהגות מקדונלד'ס עמדה בניגוד להוראות סעיפים 1(2) ו-1(3) לחוק איסור לשון הרע, תשכ"ה-1965, וחבותן של הזכייניות נגזרה מהוראת סעיף 11 לאותו החוק. כל זאת אף שבית-המשפט ציין כי אריאל לא מנה מפורשות את עילת לשון הרע בכתב-התביעה שהגיש, וכי על-כן נמנעו המערערות מלטעון להגנות המנויות בחוק זה.