8. הנקודה השנייה העולה מטענת המערערות נוגעת לסוג סימן המסחר שעל הפרק – עיצוב ייחודי של חנות. הגדרתו של סימן מסחר היא "סימן המשמש, או מיועד לשמש, לאדם לענין הטובין שהוא מייצר או סוחר בהם". "סימן" מוגדר כ"אותיות, ספרות, מלים, דמויות או אותות אחרים או צירופם של אלה, בשני ממדים או בשלושה" (סעיף 1 לפקודה). עיצוב של חנות אינו אותיות, ספרות או מילים, ונראה שגם לא "דמות". האם ניתן להגדירו כ"אותות אחרים"? ולחלופין, האם הרשימה המנויה בסעיף אינה ממצה? התפיסה המקובלת של דיני סימני המסחר היא שהדגש אינו מצוי רק ב"מה" (מהו סוג הסימן) אלא גם ב"האם": האם הסימן הוא בעל מאפיין ייחודי המסוגל לסייע לצרכן להבחין בין יצרנים שונים (סורוקר, עמודים 529-528). כך, למשל, נדונה בארצות הברית ובאירופה השאלה האם ריחות או טעמים כשרים וראויים להירשם כסימן מסחר. מן הצד האחד, הוכר הקושי הכרוך בסימני מסחר מעין אלה, כאשר אחד השיקולים המרכזיים שהועלו הוא יכולתו החלשה של חוש הריח או הטעם האנושי לאותת לצרכנים בקלות וביעילות כי מוצר מסוים מיוצר על ידי פלוני ומוצר אחר על ידי אלמוני (In case C-273/00, Ralf Sieckmann v. Deutsches Patent-und Markenamt [2002] ECR I-11737; סורוקר, עמודים 541-540).
מן הצד השני, הוכרה האפשרות העקרונית הזו, וריחות מסוימים אף נרשמו כסימני מסחר לאחר שרכשו את היכולת לסמן באפקטיביות מוצרים ולהבחין בין יצרנים. לדוגמא, ריח פירותי לסימון מוצרי דלק או ריח של דשא קצור לכדורי טניס (ראו ההפניות שם). סוג נוסף של סימני מסחר שהוכר באופן עקרוני ומעשי הוא צלילים. בארצות הברית, למשל, נרשמה כסימן מסחר שאגת האריה המפורסמת בה נפתחים הסרטים שמפיקה חברת MGM (Metro Goldwyn Mayer) (In re N.V. Organon, 79 U.S.P.Q.2d 1639 (T.T.A.B. 2006)). באירופה אף הוכר אופן עיצובה של חנות כסימן מסחר, זאת ביחס לחנויות של חברת Apple (In Case C 421/13, Apple Inc. v. Deutsches Patent- und Markenamt [2014] BusLR 962). דוגמא אחרונה זו של חברת Apple ממחישה היבט נוסף של השיקולים. מילה זו כשלעצמה אינה בעלת אופי מבחין "מולד" אינהרנטי, דהיינו Apple היא מילה המצויה בנחלת הכלל ולא ניתן למנוע את השימוש בה באופן גורף. כוחה כסימן מסחר נובע מהקשר השרירותי בין תפוח לטכנולוגיה והמשמעות שרכש הסימן הספציפי – תפוח נגוס – עם השנים. עניין זה מתבטא בהיקף האיסור על השימוש בסימן – לא בכל הקשר ובכל מצב, אלא רק בתחומים שבהם הסימן הוא בעל אופי מבחין חזק (ראו עניין אדידס, פסקה 9).
לשם הבנת הרקע להכרה הנרחבת, יחסית, בהתפרשותם של דיני סימני המסחר על סוגי סימנים שונים, נשוב ונזכיר את התכלית המרכזית שביסודם: הבחנה בין יצרני סחורות, המתבטאת ביכולת לסמן לצרכן מהו מקורו של כל מוצר תוך מניעת הטעיה ויצירת חיץ בין המוניטין של היצרנים השונים. הגנת הדין מתבקשת ככל שאות כלשהו – יהא זה ריח, טעם, צליל או עיצוב – נצרב בתודעתו של הצרכן כקשור ליצרן מסוים דווקא. בהעדר איסור על שימוש בסימן, ניתן יהיה להשתמש בו אפילו באופן שעלול להטעות את הצרכנים ולהסב מכירות מבעל הסימן שאת סחורתו התכוונו לרכוש. כמובן, ישנם שיקולים רלוונטיים נוספים לשם הכרה באות מסוים כסימן מסחר הניתן לרישום, מעבר לחשש ההטעיה. כך, בית המשפט האירופי דחה עתירה לרשום את צליל "קריאת התרנגול" כסימן מסחר, בין היתר לנוכח הקושי הטכני לנהל מרשם אפקטיבי, שהמעיין בו יוכל להמנע מלהשתמש בסימן אך יוכל להשתמש בסימנים דומים שאינם מטעים (Shield Mark BV v. Joost Kist (Case C-283/01) [2003] E.T.M.R 3).